세계 경제 일체화의 빠른 발전 및 과학 기술의 지속적인 진보에 따라 미용성형은 전세계에서 새로운 붐을 일으키고 있다. 미용성형 산업이 급속하게 잘 발전하고 있는 여러 국가들 중 한국은 고도의 안전 성형 기술 및 특색화로 된 선진 운영 관리 시스템으로 상당한 국제 경쟁력을 갖고 있다. 한국 국내 소비자 뿐만 아니라 국제 소비자로도 많은 각광을 받고 있다. 특히 한국과 가까이 있는 중요한 무역 파트너인 중국은 경제 급성장으로 생활 수준이 향상되어 많은 사람들이 외적인 미를 추구하여 미용성형에 대한 관심이 늘어나고 있다. 따라 한국의 미용성형 기업들이 경쟁우위를 강화 시키고 어떻게 효과적인 전략을 만들고 중국 소비자들을 끌어들이게 하는 것이 매우 중요한다.
한편으로 미용성형은 상대적으로 위험이 있기 때문에 소비자들은 미용성형하기 전에 SNS이나 병원 홈페이지, 아니면 지인을 통해 미용성형에 대한 정보를 알아보려는 경향이 있다. 이러한 미용성형 정보는 일반적으로 의사결정에 영향을 미치는 중요한 요소인 의료 전문성, 서비스 태도, 비용, 지리적 위치, 물리적 환경 등에 관한 것이다. 소비자들은 비교적으로 미용성형에 관한 충분한 정보를 바탕으로 미용성형에 대한 지각된 가치를 갖게 되고 덜 많은 위험을 인지하게 된다. 나아가 미용성형 의사결정을 내리게 된다. 그러나 미용성형 소비자 행동에 관한 대부분의 선행연구는 미용성형 선택요인과 선호도의 영향관계를 규명하는데 머물러 미용성형에 관한 정보가 지각된 가치나 지각된 비용에 미치는 영향에 관한 실증연구가 많지 않다. 따라서 본 연구는 미용성형 정보인 의료 전문성 정보, 서비스 태도 정보, 비용 정보, 지리적 위치 정보, 물리적 환경 정보가 지각된 가치인 실용적 가치 및 감정적 가치, 그리고 지각된 비용인 시간 비용 및 재무 비용에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 이어져 지각된 비용 및 지각된 가치가 소비자의 미용성형 선호도에 미치는 영향을 검토하고자 한다.
연구목적을 달성하기 위하여 중국 18세 이상의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하고 583개의 유효한 데이터를 수집하였다. 통계 프로그램 SPSS 23.0과 AMOS 23.0을 이용하고 빈도분석, 신뢰도분석, 확인적 요인분석 및 구조방정식 모형을 실시하였다. 핵심적인 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 미용성형 서비스 태도 정보, 물리적 환경 정보, 지리적 위치 정보는 지각된 가치에 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 의료 전문성 정보는 감정적 가치에 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났고 비용 정보는 실용적 가치에 영향을 미친 것으로 나타났다. 따라서 한국 미용성형기구는 인터넷 소셜 미디어 홍보에 중시를 돌리고 SNS와 같은 중국 소비자의 주요 정보 검색 경로에 적당량의 광고를 내보내 홍보함으로써 관련 미용성형 정보의 질을 최적화할 필요가 있다.
둘째, 의료 전문성 정보는 시간 비용에 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 비용 정보, 물리적 환경 정보는 재무 비용에 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 미용성형 정보는 소비자에게 매우 중요한고 질 높은 미용성형 정보는 소비자가 지각된 비용을 줄여준다. 사회 경제의 발전과 과학기술의 진보에 따라 중국의 온라인 소셜 미디어 선전은 하나의 새로운 트렌드로 자리를 잡았으며 온라인 소셜 미디어 정보는 대부분의 중국 소비자들에게 받아들여지고 소비자들의 구매행위에 영향을 미치고 있다. 의료전문성 정보, 서비스 태도 정보, 비용 정보, 물리적 환경정보는 지각된 비용에 부정적인 영향을 미치기 때문에 광고 등 홍보할 때 우수한 의료 전문성, 서비스 태도, 높은 가성비, 우월한 물리 환경을 적극적으로 보여줄 필요가 있다.
셋째, 지각된 가치, 지각된 비용 및 선호도 간의 영향 관계를 분석한 결과를 보면 감정적 가치 및 실용적 가치가 미용성형 선호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 재무 비용 및 시간 비용은 선호도에 부정적인 영향을 미친다. 그러므로 미용성형 기업 경영자는 미용성형의 실용적 가치와 정감적 가치를 높일 필요가 있다. 미용성형의 홍보 활동에서 두가지 가치의 특징을 두드러지게 내세울 수 있다. 미용성형 기업은 지각된 가치와 함께 지각된 비용을 중시하고 소비자가 지각된 비용을 낮추고 지각된 가치를 높여야 한다.