최근 몇 년 동안 중국 경제와 인터넷 기술의 급속한 발전에 따라 소비자의 인터넷 쇼핑 수요가 끊임없이 증가하는 동시에 자원 낭비 문제가 발생했다. 게다가 공유경제와 녹색경제 개념의 제시와 발전으로 소비자들은 유휴 물품을 판매하고 유휴 물품의 이용률을 높이기 시작했으며, 이로 인해 각종 온라인 중고거래 플랫폼이 증가하기 시작했다. 따라서 온라인 중고거래 플랫폼에 대한 연구는 온라인 중고거래 시장의 발전 추세를 파악하는 데 도움이 된다.
본 연구는 중고거래 플랫폼에 대한 이용만족도 및 재이용의도를 파악하기 위하여 계획행동이론을 적용하고, 플랫폼 특성 및 주관적 지식 변수를 추가변수로 투입하여 분석을 하였다. 본 연구에서는 중고거래 플랫폼의 이용 경험이 있는 중국의 20대부터 50대 이상 소비자를 대상으로 연령, 성별 등을 고려하여 웹서베이 방식으로 600부 온라인 설문조사를 수행하였으며, 최종 분석에는 총 547부를 이용하였다. 본 연구를 통해 기업의 측면에서 중고거래 플랫폼에 대한 소비자의 이용만족도와 재이용의도를 파악하여 마케팅 전략을 수립할 수 있다. 또한 소비자 측면에서 중고거래 플랫폼을 이용하여 합리적이고 효과적인 구매를 달성하기 위한 기초자료를 제공할 수 있다.
본 연구의 결과 및 시사점은 다음과 같다.
첫째, 중고거래 플랫폼에 대한 계획행동이론 관련 변수인 태도와 주관적 규범은 이용만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 중고거래 플랫폼에 대한 긍정적인 태도를 높이기 위해 기업은 중고거래 플랫폼의 장점을 적극적으로 홍보하여 이용자가 중고거래 플랫폼을 이용하여 쇼핑의 이점을 느낄 수 있도록 해야 한다. 또한 중고 사업자들은 판촉 활동을 통해 중고거래 플랫폼 이용자에게 다양한 혜택을 제공하고 중고거래 플랫폼에 대한 이용자의 우호적인 태도를 향상시켜야 한다. 그리고 주관적 규범을 높이기 위해 기업이 제공하는 친구 초청 우대 등 행사를 통해 주변 진입 집단의 참여도를 높이는 방안을 제공할 수 있다. 또한, 적극적인 구전 관리도 사용자의 주관적인 규범을 높일 수 있다. 이는 중고거래 플랫폼에 대한 이용만족도 향상 및 재이용의도를 높일 수 있을 것이다.
둘째, 중고거래 플랫폼에 대한 플랫폼 특성 관련 변수 중 안전성과 신뢰성은 이용만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 중고거래 플랫폼 기업은 중고거래 플랫폼에서 발생하는 각종 안전 문제를 개선해야 하고 소비자가 제품을 구매하는 과정에서 안정감을 가질 수 있도록 해야 한다. 또한, 중고거래 플랫폼 기업은 플랫폼의 공평하고 공정한 거래 분위기를 유지해야 하며, 중고거래 플랫폼의 판매자로서 상품의 품질이 양호하고 안전한 배송이 이루어질 수 있도록 하여 소비자가 중고거래 플랫폼과 판매자를 신뢰할 수 있도록 해야 한다.
셋째, 중고거래 플랫폼에 대한 주관적 지식 변수는 이용만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 소비자 자신의 중고거래 플랫폼에 대한 주관적인 지식을 향상시키기 위해 기업은 중고거래 플랫폼에 대해 적극적인 홍보와 마케팅을 하고 많은 소비자들이 중고거래 플랫폼의 구체적인 기능과 장점을 이해하도록 정보를 제공 함으로써 소비자들이 중고거래 플랫폼에 대한 주관적인 지식을 향상시키도록 해야 한다.
마지막으로, 중고거래 플랫폼의 이용만족도가 재이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 중고거래 플랫폼 이용자의 재이용 의도를 높이기 위해 중고거래 플랫폼 기업은 합리적인 전략을 수립하여 이용자의 이용만족도를 높여야 한다. 중고거래 플랫폼 자체와 이용자의 서비스에 대한 이용만족을 포함해야 할 뿐만 아니라 플랫폼을 이용한 쇼핑 과정에 대한 이용자의 만족도도 높여야 한다. 이는 중고거래 플랫폼에 대한 이용만족도를 향상시키고 재이용의도도 높일 수 있을 것이다.