4차 산업혁명의 급속한 발전에 따라 인터넷, 인공지능 및 기계 학습과 같은 첨단 기술의 급속한 발전과 대중화가 이루어졌다. 챗봇 서비스 관련 업종이 등장하면서 챗봇을 통한 제품과 판매 등의 서비스가 우리 일상으로 들어오게 되었다. 4차 산업혁명의 핵심 기술인 인공지능과 딥러닝 기술을 활용한 자연어 상호작용이 가능한 챗봇 기술은 고객과 접촉하는 직원의 대체 수단으로 다양한 산업에서 주목받고 있다. 특히 중국에서 온라인 쇼핑몰의 챗봇 서비스 시장은 빠르게 확대되고 있다. 온라인 쇼핑몰의 챗봇 서비스는 소비자의 소비방식에 큰 변화를 가져왔으며, 소비자가 온라인 쇼핑몰의 챗봇 서비스에 대한 요구도 갈수록 더 높아졌다. 따라서 온라인 쇼핑몰의 챗봇 서비스에 대한 지각된 가치 및 지속이용의도를 파악하는 연구가 필요하다고 생각된다.
본 연구는 온라인 쇼핑몰의 챗봇 서비스에 대한 지각된 가치 및 지속이용의도를 파악하기 위하여 가치기반수용모델을 적용하고, 사회적 실재감 변수를 추가 투입하여 분석을 하였다. 본 연구에서는 온라인 쇼핑몰의 챗봇 서비스의 이용 경험이 있는 중국의 20대부터 50대 이상 소비자를 대상으로 연령, 성별 등을 고려하여 웹서베이 방식으로 600부 온라인 설문조사를 수행하였으며, 최종 분석에는 총 570부를 이용하였다. 연구 결과를 통하여 소비자측면에는 소비자들의 온라인 쇼핑몰의 챗봇 서비스의 효율적 이용을 유도 할 수 있는 소비자교육과 정보제공의 기초자료로 제공될 것이다. 또한 기업의 입장에는 온라인 쇼핑몰의 챗봇 서비스 이용자의 사회적 실재감을 제거하고 지각된 가치 및 지속이용의도를 파악하여 기업의 경영에 도움이 될 것이다.
주요 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 온라인 쇼핑몰의 챗봇 서비스의 가치기반수용모델 핵심변수인 유용성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 온라인 쇼핑몰의 챗봇 서비스에 대한 유용성을 높이 인식할수록 지각된 가치는 높아지는 것이다. 따라서 소비자에게 챗봇 서비스에 대한 유용성을 인식시키기 위하여 그들이 필요로 하는 상품에 대한 더 많은 정보와 챗봇 서비스 이용방법을 제공하고, 소비자의 생활에 더 많은 편의를 제공하며, 소비자의 문의사항을 해결하기 위해 더욱 노력해야 한다.
둘째, 온라인 쇼핑몰의 챗봇 서비스에 가치기반수용모델 핵심변수인 기술의 복잡성이 지각된 가치에 부(-)적으로 유의한 것을 확인하였다. 즉, 고객이 온라인 쇼핑몰의 챗봇 서비스를 사용하기 복잡하다고 느낄수록, 그들의 지각된 가치는 낮아질 것이다. 따라서, 온라인 쇼핑몰의 챗봇 서비스는 사용 방법에 대한 상세한 정보 제공 등으로 사용의 편리성을 확보해야 한다.
셋째, 온라인 쇼핑몰의 챗봇 서비스에 대한 사회적 실재감을 인지적 실재감, 정서적 실재감으로 구분하여 각각 지각된 가치에 미치는 영향에 대해 확인한 결과, 인지적 실재감, 정서적 실재감이 지각된 가치에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 온라인 쇼핑몰은 챗봇 서비스 개선을 통해 인지적 실재감을 높이기 위해 더욱 정확한 정보 전달 및 높은 이해도를 제공하고, 정서적 실재감을 강화하기 위해 소비자와의 친근한 상호작용을 지향해야 한다.
마지막으로, 온라인 쇼핑몰의 챗봇 서비스에 대한 지각된 가치가 지속이용의도에 미치는 영향에 대해 분석한 결과 지각된 가치는 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 챗봇 서비스의 사용성, 기능성, 및 안정성 등의 요소를 지속적으로 개선해 나가는 것이 중요하며 챗봇 서비스 제공자들은 소비자들의 평가와 피드백을 신중하게 검토하고, 이를 서비스 개선에 반영하는 프로세스를 구축해야 한다.