4차 산업혁명 시대에 들어오면서 사물인터넷(IOT), 인공지능(AI) 등 정보통신기술(ICT)의 발전에 따라 개인 일상생활과 사회의 구조를 변화시커면서 일상생활과 관련된 소매업에도 많은 영향을 미쳤다. 그중에서 무인점포는 대표적인 한 예이다. 특히 중국에서 코로나19 이후에 무인점포 시장은 빠르게 성장하고 있다. 중국은 코로나19 이후 디지털화와 무인화 서비스를 추진하면서 무인점포와 무인상품 진열대로 대표되는 무인소매시장이 다시 활성화됐다. 무인점포는 편리하고 효율적인 무인화 서비스로 소비자에게 새로운 소비 체험을 주고 소비자의 소비방식에 큰 변화를 가져왔다. 따라서 중국 소비자를 중심으로 무인점포에 대한 만족도 및 충성도를 파악하는 연구가 필요하다고 생각된다.
본 연구는 무인점포에 대한 만족도 및 충성도를 파악하기 위하여 체험 경제요소를 적용하고, 서비스품질을 추가변수로 하였으며, 관여도를 조절 변수로 하여 분석을 하였다. 본 연구에서는 무인점포의 이용 경험이 있는 중국의 20대 이하부터 50대 이상 소비자를 대상으로 연령, 성별 등을 고려하여 온라인 설문조사를 수행하였으며, 최종 분석에는 총 454부를 이용하였다. 연구결과를 통하여 소비자측면에는 소비자들의 무인점포의 효율적 이용을 유도할 수 있는 소비자교육과 정보제공의 기초자료로 제공될 것이다. 또한 기업의 입장에는 무인점포 이용자의 만족도 및 충성도를 파악하여 기업의 경영에 도움이 될 것이다
본 연구의 주요 연구결과를 보면, 첫째, 무인점포의 체험경제요소인 오락적 요소, 심미적 요소가 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 따라서 앞으로 기업들이 오락적 요소를 중시할 필요가 있으며, 무인점포에 들어가기 전에 신분확인 정보에 따라 소비자가 좋아할 음악을 틀거나 가상현실 기술(VR)이나 증강현실(AR) 등 신기술을 통해서 소비자에게 적합한 상품을 추천하고, 상품의 특성을 재미있게 보여주도록 노력해야 한다. 또한, 소비자의 심미적 요소 인식을 향상시키기 위하여 무인점포의 내외장식에 현대적이고 기술적인 요소를 추가하거나 상품의 종류, 색상, 모양 등을 고려하여 아름다운 상품진열을 보여주도록 노력해야 한다.
둘째 무인점포에 대한 서비스품질 중 편의성과 보안성이 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미친 것을 확인하였다. 따라서 무인점포에서 효율적이고 편리한 서비스를 이용하고 소비자가 안심하게 거래할 수 있는 것이 중요함을 시사했다. 따라서 기업은 무인점포의 서비스의 이용과정이 편리하고 효율적인지에 주목해야 하며, 소비자가 서비스를 이용할 때 소비자의 개인정보와 결제과정을 잘 보호하고 시스템 오류를 줄이도록 노력해야 한다.
셋째, 무인점포에 대한 만족도가 충성도에 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 이에 따라 기업이 소비자의 만족도를 향상시키기 위해 소비자의 욕구를 신속하게 파악해야 하고 개선사항, 이용의견 등 정보를 수집하여 소비자에게 더 나은 상품과 서비스를 제공해야 한다.
마지막으로, 관여도가 서비스품질인 편의성과 만족도 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 관여도가 높은 집단에서 서비스품질인 편의성이 만족도에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 반면 관여도가 낮은 집단에서는 편의성이 만족도에 영향을 미치지 못하였다. 따라서 관여도가 높은 소비자들에게 기업은 무인점포 이용에 대한 효율적이고 편리한 서비스를 보장할 수 있으면서 무인점포에 대한 편의성에 인식 향상을 위해 홍보하는 마케팅이 필요하다. 반면 관여도가 낮은 소비자들에게 기업은 소비자의 개선사항, 이용의견 등을 적극적으로 수집하고 보완하여 이런 소비자의 인지도와 관심을 향상시킬 수 있도록 노력하여야 한다.