중국의 경제 발전과 함께 사람들의 소득이 점차 높아지고 생활 수준이 향상되었다. 따라서 점점 더 많은 사람들이 여행을 즐기고 따라 관광업이 빠르게 발전하고 있다. 관광업의 성장으로 숙박에 대한 욕구가 많아지면서 민숙산업이 급속하게 발전하고 있다. 동시에 기술의 발전으로 중국 소비자들은 컴퓨터나 스마트폰을 기반으로 된 민박 웹사이트 플랫폼을 통해 민박 정보를 검색하고 예약하려고 한다. 이로 인해 중국에서 다양한 민박 웹사이트 플랫폼들이 치열한 경쟁을 하게 되었다. 이러한 환경에서 민박 웹사이트 플랫폼은 경쟁력을 키우려면 소비자의 실제 욕구와 사용 동기를 잘 파악하고 마케팅 방안을 마련해야 더 많은 소비자를 민박 웹사이트 플랫폼을 사용하도록 유도할 수 있다.
한편으로 학계에서 대부분 연구는 중국 민박의 경제 발전 영향과 민박의 산업발전에 집중되어 있고, 민박 웹사이트 플랫폼의 소비자 사용행태에 관한 연구는 많지 않다. 특히 민박 선택 속성, 웹사이트 플랫폼 선택 속성, 그리고 소비자 개인 지식 수준을 TAM 모형과 결합하여 민박 웹사이트 플랫폼의 사용 행위를 연구한 실증 분석이 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 확장된 TAM 모형을 중심으로 민박 웹사이트 플랫폼에서 소비자의 사용의도에 영향을 미치는 주요 요인을 규명하고자 한다.
연구 목적을 달성하기 위해 민박 웹사이트 플랫폼을 통해 민박을 예약했거나 예약하려는 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 진행하여 총 624부 유효한 데이터를 이용하고 분석했다. 핵심 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 민박 선택 속성에서 물리적 환경, 자연 환경, 그리고 가격은 인지된 유용성에 현저하게 긍정적인 영향을 미친다.
둘째, 민박 웹사이트 플랫폼 선택 속성에서 정보 품질과 서비스 품질은 인지된 유용성과 인지된 용이성에 현저하게 긍정적인 영향을 미치며, 시스템 품질은 인지된 용이성에만 긍정적인 영향을 미친다.
셋째, 인지된 유용성과 인지된 용이성은 소비자의 태도에 현저하게 긍정적인 영향을 미친다. 이어져 태도는 소비자 사용의도에 긍정적인 영향을 미친다.
넷째, 개인 지식 수준은 민박 웹사이트 플랫폼을 이용과정에서 중요한 조절 효과가 있다.
종합적으로 본 연구의 결과는 민박 운영자가 보다 특색 있는 민박을 개발하고 민박 웹사이트 플랫폼의 경쟁력을 높일 수 있으며, 개인 지식 수준에 따라 소비자를 세분화하고 차별화된 마케팅 전략을 수립할 수 있다.