인터넷의 급속한 발전과 함께, 무수히 많은 이미지들이 생성되고 공유되고 있다. 이 중에서도 '짤방', 즉 원래 콘텐츠의 일부를 의도적으로 추출한 이미지는, 원래의 목적을 넘어서 다양한 분야에서 재사용되는 경우가 많다. 특히 최근에는 이러한 짤방이 전통적인 매체 광고에서 벗어나 유튜브 광고 제작에 활용되는 경우가 많아지고 있다. 그러나 모든 짤방광고가 성공하는 것은 아니다.
본 연구는 이러한 현상에 대응하여, 짤방을 활용한 유튜브 광고의 기획 방안을 제시하였다. 먼저 아직 학계에서 충분히 정립되지 않은 '짤방'의 정의를 인터넷 밈과 비교하여 제시하였으며, 짤방이 인터넷 플랫폼에서 어떻게 변화하는지 패러디 이론과 밈의 확산 과정을 통해 분석하였다.
사례 연구는 크게 두 가지 방법으로 수행되었다. 첫째, 유튜브 광고와 원형 짤방을 관찰하여 구성 요소와 기획 의도를 분석하였다. 둘째, 텍스트 마이닝 기법을 이용하여 유튜브 광고를 시청한 수용자들의 반응을 분석하였다. 이를 위해, 곽철용 짤방을 원형으로 한 4편의 광고를 선정하여 조회수와 수용자 반응을 기준으로 우수한 사례와 미흡한 사례를 구분하였다. 이렇게 선정된 사례들을 원본 짤방과 비교 분석하였고, 광고로 변형되는 과정을 분석하였다.
또한, 유튜브 광고를 시청한 수용자들의 반응을 수집하여 분석하였다. 이를 통해 짤방을 유튜브 광고로 활용하는 데 있어 두 가지 주요 방법을 제시하였다. 첫째, 광고 기획자가 짤방을 직접 선별하여 광고로 활용하는 방법, 둘째, 이미 인터넷 밈으로 인기를 얻은 원형 짤방을 선별하여 광고에 활용하는 방법이다. 두 방법 모두에서 키워드의 일치성이 중요하다는 것을 발견하였다. 특히 광고를 위한 대상 키워드와 짤방의 주요 요소 중에서 중요 요소의 키워드가 일치해야 한다는 것이다. 하지만, 짤방 원형을 직접 선별하는 방식은 주요 요소를 찾아내는 과정에서 수용자들이 충분히 납득 하지 못할 위험성이 있다. 반면, 이미 인터넷 밈으로 인식된 짤방을 활용하는 경우에는 주요 요소가 명확하게 드러나 있어 변형하기 쉽지만, 광고의 키워드와 완벽하게 일치시키는 것이 어렵다는 단점이 있다.
사례분석을 통해 도출된 기획 방안을 적용하면, 짤방을 활용한 유튜브 광고 제작의 최종 목표는 유튜브 광고 자체가 인터넷 밈으로 전환되는 것이다. 유튜브 플랫폼은 콘텐츠의 복제와 전파가 용이한 특성을 가지고 있어, 유튜브 광고가 이용자들에게 긍정적으로 수용되어 지속적으로 확산되려면 인터넷 밈을 목표로 하는 기획 방안을 세우는 것이 중요하다. 이 연구에서 제시된 짤방 활용 방안은 짤방을 광고에 활용하려는 미래의 노력에 도움이 될 것으로 기대된다.