전 세계적으로 모바일 디지털 시장이 급속도로 성장함에 따라 미디어 콘텐츠의 이용 형태도 크게 변화하고 있다. 그중에서도 가장 주목받는 대상이 바로 숏폼(short-form) 콘텐츠이다.
본 연구는 숏폼 콘텐츠를 통해 단기간에 글로벌 미디어 기업으로 성장한 틱톡의 차별화된 경영전략이 무엇인지를 경영 관련 자료를 토대로 미디어 기업의 전략경영이라는 입장에서 체계적으로 분석하는 데 목적이 있다.
이러한 연구목적을 구체화하기 위한 분석 틀로 산업구조분석과 자원기반론적 분석을 같이 활용하였다. 산업구조분석은 특정 기업의 외부 환경에 대한 대응 전략을 밝히는 데 강점이 있고 자원기반론적 접근은 기업이 보유한 내부 자원의 특성을 어떻게 전략화했는지를 규명하는 데 강점이 있다.
먼저 산업구조분석 결과를 소개하면 틱톡은 신규 진입자의 위협에 대응하기 위하여 숏폼 콘텐츠 외 게임, 교육 등 다양한 영역에 사업을 확대하는 다각화 전략을 추구하였다. 아울러 시장 내 경쟁기업과의 경쟁에서 우위를 확보하기 위해 AR필터 제작 플랫폼 '이펙트 하우스(Effect House)'의 도입, 새로운 광고 수익 배분 방식인 '틱톡 펄스 프리미어(TikTok Pulse Premiere)'의 도입, 타깃층의 차별화 및 중심화(中心化) 운영 전략 등을 채택한 것으로 나타났다. 또한 대체재의 위협에 대응하기 위해 틱톡은 먼저 공영매체용 채널 제공, OTT 서비스와의 전략적인 제휴, 유사한 서비스 제공, 사교적인 기능 강화 등의 전략을 추구하였다. 그리고 공급자와의 교섭에서 안정성을 확보하기 위해 상호호혜적 관계를 맺으며 다양한 창작장려 제도를 도입하고 저작권 보호를 강조하였다. 마지막으로 구매자와의 관계에서도 협상력을 확보하기 위해 서비스 이용자 대상 양질의 유료 콘텐츠 제공, 광고주를 위한 독특한 음악 마케팅 전략, 영화나 드라마 제작사와의 전략적인 제휴 등을 채택, 활용한 것으로 나타났다.
한편 자원기반론적 분석 결과, 틱톡은 다른 기업과 달리 '거대한 이용자수', '체계화된 유통망', '적극적인 오프라인 활동'이라는 유형의 자원 외에 '알고리즘 추천시스템', '오리지널 콘텐츠 확보 및 제작 능력', '라이브 커머스 비즈니스 모델' 그리고 '높은 브랜드 선호도'와 같은 무형의 자원을 보유하고 있는 점이 특징이었고, 인적자원의 경우에도 '수평적인 조직문화'와 '효율적인 조직관리'가 특징적이었다. 그리고 이들 자원을 핵심역량으로 키우기 위해 '알고리즘 추천시스템 개발의 지속', '다양한 장르에로의 오리지널 콘텐츠 제작 확대', '라이브 커머스 비즈니스 모델의 적극 활용', '기존 브랜드 선호도의 유지 및 확장', 그리고 '수평적인 조직 문화와 효율적인 관리'등을 적극 추구한 것으로 나타났다.
이들 두 가지 유형의 분석 결과를 종합하면 틱톡이 짧은 기간에 글로벌 미디어 기업으로 성장한 배경에는 무엇보다 독특한 알고리즘 추천시스템 개발, 오리지널 콘텐츠 제작, 라이브 커머스 비즈니스, 사업 다각화와 같은 경영 전략이 크게 작용한 것으로 나타났다.
이를 좀 더 구체적으로 설명하면 먼저 틱톡은 독특한 '콘텐츠 그래프(Content Graph)'라는 알고리즘 추천시스템을 개발하여 경영에 적극 활용했으며, 둘째, 다양한 콘텐츠를 확보하기 위한 전략으로 영화 제작사와의 전략적인 제휴를 통해 유료 숏폼 드라마, 숏 예능 등 다양한 장르에 걸쳐 오리지널 콘텐츠의 공동 제작을 시도했다는 점이다. 셋째, 틱톡은 자체 라이브 커머스 비즈니스 모델을 개발하여 중국 시장은 물론 글로벌 시장까지 진출을 시도했는데 전문적인 라이브 커머스 크리에이터 양성, 자체 개발 알고리즘 추천시스템 등을 바탕으로 제품 설명부터, 간편한 결제 수단 그리고 배송까지 모든 과정을 한꺼번에 이루어지게 하는 모델을 구체화하여 시장경쟁에서 우위를 확보할 수 있었다. 넷째, 틱톡은 숏폼 콘텐츠 분야 외에도 게임, 교육, 그리고 최근 들어서는 배달 분야까지 사업 영역을 확장하고, 이를 통해 새로운 수익의 창출을 도모하는 소위 다각화 전략을 적극 채택하고 있는 점도 특징이었다. 특히 유사 경쟁기업들과 비교했을 때 긍정적 피드백에서부터 부정적 피드백까지 모두 수집해 이용자의 취향 분석을 바탕으로 한 콘텐츠 제공 그리고 구매-배송-애프터까지를 포함하는 자체 라이브 커머스 비즈니스 모델의 개발, 활용은 가장 구별되는 특징으로 나타났다.