최근 구독경제는 전통적 구독과 달리 IT 기술 적용과 전자상거래 발전으로 새롭게 진화하였고 전 산업으로 확산하면서 급속한 성장으로 주목받았다. 한편으로 점차 심화하는 경쟁환경에서 소비자 만족과 비즈니스 성공을 위한 전략이 필요한 상황이다. 또한 기존의 일회성 거래를 반복적이고 예측 가능한 수익으로 전환시킬 수 있다는 점, 그리고 고객 데이터를 기반으로 새로운 서비스 확장기반을 마련할 수 있다는 점에서 기업에 구독경제의 도입이 점차 중요해지고 있다. 이처럼 구독경제의 성공적인 도입과 경쟁자와 차별적인 전략이 필요한 시점임을 고려하여 소비자 만족과 지속 사용에 영향을 미치는 요인을 탐구하는 것을 연구의 목적으로 하였다.
본 연구는 구독 만족도에 영향을 줄 수 있는 구독 서비스 요인과 상품 요인을 선정하여 가격공정성 지각과 구독 만족도에 미치는 영향을 검증하였다. 그리고 가격공정성 지각을 통해 구독 서비스 요인과 상품 요인이 구독 만족도에 미치는 간접효과를 검증하였다. 또한 구독유형을 보충형과 추천형으로 나누어 구독 서비스 요인과 상품 요인, 구독 만족도 간의 관계에서 구독유형의 조절효과를 검증하였다. 본 연구를 위해서 소비재 구독 서비스 경험이 있는 소비자 총 317명의 설문 응답자료를 표본으로 하여 구조방정식 모형을 통해 가설을 검증하였다.
본 연구의 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 구독 서비스 요인인 편의성과 신뢰성은 가격공정성 지각에 유의한 정(+)의 영향을 미치지 못하였고 신뢰성이 가격공정성 지각에 유의한 부(-)의 영향을 준 점은 가설과 달랐다. 편의성과 신뢰성은 구독 만족도에만 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 구독 상품 요인 중 품질과 개인화는 가격공정성 지각과 구독 만족도에 유의한 영향을 미치고 다양성은 가격공정성 지각과 구독 만족도에 모두 유의한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 가격공정성 지각은 구독 만족도에 유의한 영향을 주었고 구독 만족도는 지속사용 의도에 유의한 영향을 미치었다. 넷째, 가격공정성 지각이 품질, 개인화와 구독 만족도간에서 부분 매개 역할을 함을 확인하였다. 다섯째, 구독유형을 보충형과 추천형으로 나누고 구독유형의 조절 효과 검증 결과 품질이 구독 만족도에 주는 영향에서 유의한 조절효과를 관찰했으며 편의성과 신뢰성은 보충형에서만, 그리고 품질과 개인화는 추천형에서만 구독 만족도에 주는 영향이 유의하였다.
본 연구의 학문적인 시사점은 첫째, 소비재 상품 구독 서비스에 관한 연구가 부족한 상황에서 구독 서비스의 만족도와 지속 사용 의도에 영향을 주는 요인을 실증을 통해 규명한 것이다. 둘째, 가격공정성 개념을 도입하여 구독 서비스의 소비자 행동을 이해하는 새로운 방법을 제시한 것에 차별성이 있다. 그리고 서로 다른 구독의 유형별로 소비자 행동을 이해하고 예측해야 한다는 시사점을 제시하였다. 실무적인 시사점으로 첫째, 구독 만족도에 영향을 주는 주요한 요인을 파악하고 구독 소비자의 유지율을 높여 안정적인 수익 성장을 위한 효율적인 방안을 제시하였다. 둘째, 구독 서비스 유형별 차별화된 전략으로 수익성을 향상하는 방안을 제시할 수 있었다. 또한 소비자의 가격공정성 지각을 향상시켜 만족도를 높이는 전략 도입의 근거를 제시하였다. 본 연구 결과를 구독 만족도를 높임으로써 안정적인 수익 확보로 이어지는 지속 구독을 위한 마케팅 방향 제시와 서비스 전략 수립에 활용할 수 있을 것이다.