원격 서비스로 인해 비대면 생활이 일상화되고, 디지털 기술은 현대 사회에서 필수불가결한 도구로 자리 잡았다. 현대인들은 새로운 기술과 제품을 탐구하며 디지털 체험을 즐기고, 다양한 플랫폼에서 게임을 플레이하는 디지털 놀이를 선호하고 있다. 그로 인해 기업들은 게이미피케이션을 통해 디지털 기술과 게임 요소를 결합하여 고객 참여를 증진시키는 마케팅 전략을 채택하고 있다. 이로써 기업은 브랜드 이미지 강화와 매출 증대를 달성할 수 있으며, 소비자는 다양한 분야에서 즐거움과 성취를 경험하게 되었다. 이처럼 게이미피케이션은 게임 영역을 넘어 다양한 분야에서 활용되고 있다. 본 연구의 목적은 게이미피케이션에 대한 이해를 높이기 위해, 선행연구를 바탕으로 게이미피케이션의 개념, 요소, 그리고 함의를 탐구한 후, 이를 바탕으로 최근 패션 게이미피케이션 플랫폼 사례들을 분석하고 그 함의를 파악하는 데 있다. 이를 위해 본 연구는 문헌·사례연구를 진행하였으며 연구범위는 게이미피케이션 용어가 알려지기 시작한 2010년부터 현재 2023년으로 설정하였다. 연구 결과는 다음과 같다.
게이미피케이션은 디지털 기술을 활용하여 게임 요소를 다른 분야에 적용한 것이다. 사용자는 재미와 몰입을 경험하며, 설계자는 마케팅 및 비즈니스 목표를 달성할 수 있다. 게임 메커니즘의 요소인 목표/도전, 경쟁, 협동, 자기표현, 관계 형성, 피드백, 보상, 성취를 통해 게이미피케이션이 작동하며, 게임의 놀이와 몰입 속성을 통해 호모 루덴스로서 인간의 놀이 욕구와 더불어 사용자의 자아실현 및 사회적 상호작용을 충족시킬 수 있다.
한편 패션 플랫폼에서의 게이미피케이션 유형은 클래식 액션 게임 플랫폼, 롤플레잉 게임 플랫폼, NFT·AR 게임 플랫폼으로 분류되었다. 각 플랫폼에서는 다양한 게임 메커니즘 요소와 패션 게이미피케이션 특성이 나타났는데, 패션 게이미피케이션에 나타난 특성은 목표/도전, 보상, 성취가 게임 메커니즘 요소에서 공통적으로 나타났으며, 이는 디지털 테크놀로지를 기반으로 하였다. 클래식 액션 게임 플랫폼에서는 브랜드 아이덴티티를 게임에 적용한 마케팅 방식을 활용하였고, 롤플레잉 게임 플랫폼에서는 패션 제품을 신속한 판매로 연결시키는 마케팅 방식을 활용했다. 또한, NFT·AR 게임 플랫폼에서는 소비자의 구매 심리를 자극하기 위해 희소성 있는 패션 상품에 디지털 패션 소유권을 적용한 마케팅 방법을 활용하였다.
이를 통해 도출된 패션 게이미피케이션의 함의는 럭셔리 패션 소유 욕망의 실현, 멀티 페르소나를 통한 이상적인 패션 스타일링 실현, 그리고 패션 크리에이터로서의 인간의 창작 욕구 실현으로 나타났다. 인간은 패션 게이미피케이션의 아바타를 통해 소수 독점적인 고급 패션을 경험하고 새로운 자아 정체성을 찾으며, 창조적인 디지털 패션을 만들어 나가는 과정에서 자아실현과 놀이를 통한 행복을 경험하게 된다.
본 연구는 패션 분야에서 게이미피케이션에 게임 메커니즘이 적용되어 작동되는 방식을 학술적으로 제시하고, 특히 패션 기업에서 활용되는 게이미피케이션 기술이 기업의 마케팅 수단으로 활용되는 동향을 체계적으로 분석하여 패션 게이미피케이션에 대한 학문적 기초자료와 패션 게이미피케이션 설계에 가이드라인을 제공하는 것에 그 의의가 있다.