최근 몇 년 사이 리셀판매가 아시아 시장을 중심으로 인기를 끌며 새로운 소비자 쇼핑 방법으로 자리 잡았다. 그리고 많은 리셀판매 관련 산업 체인이 부상했다. 리셀은 구매 이후에도 발생할 수 있는 가치의 절상과 2차 거래가 가능하다는 특성을 갖추고 있어 선풍적 인기를 끌고 있다. 이와 같이 리셀상품의 인기가 급부상함에 따라 리셀상품에 대한 일부 변수들이 논의 및 연구되었지만, 대부분의 연구는 리셀상품에 초점을 맞추고 있으며, 리셀 판매점을 선택하는 소비자의 소비의사 결정 심리적 메커니즘에 대한 연구는 여전히 부족한 수준에 머물러 있다.
본 연구에서는 소비자들이 리셀 판매점을 선택함에 있어 이에 영향을 미치는 충동구매 요인과 소비자 충성도에 영향을 미치는 원인을 찾고, 리셀 매장에서 소비자의 소비동기와 리셀 상품의 선택에 영향을 미치는 기준을 조사하였다.
연구 방법은 설문지 법을 사용하여 2022년 12월 24일부터 2023년 1월 29일까지 온라인 패널을 대상으로 리셀매장을 통해 리셀제품의 구매 경험을 가지고 있는 중국에 거주하고 있는 MZ세대(20-39살) 성인 남녀를 대상으로 진행하였다. 설문지는 총 511부의 설문지가 회수되었으며 이중 무성의하고 불성실한 설문 3부를 제외하고 총 508부를 SPSS 23.0하고 AMOS 23.0을 이용하여 통계 분석하었다. 본 논문의 결과는 다음과 같다.
첫째, 소비자의 헝거 소비동기는 3개의 하위 요인으로 (희소성, 과시적, 편승효과)으로 구성되었고, 리셀(Resell)선택기준은 3개 하위 요인으로 (상품종류, 가격, 평판), 리셀(Resell) 충성도와 충동구매의 각각 1개 요인으로 구성되었다. 각 변수의 측정 도구는 모두 신뢰할 만한 수준으로 나타나다.
둘째, 헝거 소비동기가 리셀(Resell)선택기준에 미치는 영향에 대해 살펴본 결과는 희소성에 대한 소비동기는 상품종류, 가격, 평판에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 과시성에 대한 소비 동기는 리셀 품목이나 가격에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 평판에는 긍정적인 영향을 미치지 않았다. 편승효과에 대한 소비 동기는 상품종류에만 긍정적인 영향을 미치고, 가격과 평판에는 영향을 미치지 않았다.
셋째, 리셀(Resell)선택기준이 리셀(Resell) 충성도와 충동구매에 영향에 대해 살펴본 결과는 리셀 상품 종류는 소비자 충성도와 충동구매에 둘 다 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만 가격은 충동구매만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 가격은 소비자충성도에는 긍정적인 영향을 미치지 않았다. 평판은 소비자 총성도와 충동구매에는 다 긍정적인 영향을 미치지 않았다.
넷째, 헝거 소비동기가 리셀(Resell) 충성도와 충동구매에 영향에 대해 살펴본 결과는 희소성하고 과시적 심리에 대한 소비동기는 리셀(Resell) 충성도와 충동구매에 긍정적인 영향을 모두 미치는 것으로 나타났다. 편승효과는 소비자 충성도와 충동구매에는 모두 긍정적인 영향을 미치지 않았다.
다섯째, 소비자 리셀(Resell) 충성도와 소비자 리셀(Resell) 충동구매에 대해 살펴본 결과는 소비자 리셀(Resell) 충성도와 소비자 리셀(Resell) 충동구매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 대상자의 인구사회학적 특성등을 분석하기 위해 성별, 거주지역, 직업, 학력, 연령, 가정 월 소득, 리셀(Resell) 제품 구매 유형, 리셀매장 검색 경로 각 변수의 빈도분석(Frequency analysis)을 실시하였다.
본 연구에서는 중국에 거주하고 있는 리셀(Resell) 매장을 통해 리셀(Resell) 제품을 구매한 경험이 있는 MZ세대 성인 남녀를 대상으로 헝거 소비동기, 리셀(Resell)선택기준, 리셀(Resell) 충성도와 충동구매의 관련성을 살펴봄으로써 헝거 소비동기가 리셀 선택기준과 소비자 리셀(Resell) 충동구매에 긍정적에 미치는 영향에 미치는 영향을 파악하여 긍정적 이미지를 구축할 수 있는 방안을 제시하며 앞으로의 패션 브랜드의 존속 및 성장을 위해 새로운 마케팅 전략 및 프로세스를 형성하는데 도움이 될 수 있는 자료를 제공하여 더욱더 적절한 헝거 마케팅 전략을 세우고 리셀시장이 성장할 수 있는 데 도움이 될 것으로 기대된다.