전 세계적으로 환경 오염의 문제가 계속 제기되면서, 경제 발전에 환경 보호를 공동 목표로 하여 지속가능한 사회가 중요시되고 있다. 이에 소비자와 패션시장은 환경과 인간에게 해를 끼치지 않으며 윤리적이고 친환경적인 제품에 대한 관심이 증가되고 있다. 더불어 국내 반려동물을 키우는 인구가 증가하면서 동물 보호 의식으로 비건(Vegan) 제품을 선호하는 소비자들이 증가하고 있다. 하지만 비건 패션 제품이 아직 대중화된 실정이 아니기 때문에 관련 제품에 대한 마케팅 방안이 필요한 시점이다. 또한 지속 가능성을 강조한 패션 상품을 대중화시키기 위한 방안을 제시하는 선행 연구들이 많이 시행되어왔으나 구체적으로 비건 패션 소비자의 특성과 구매 행동을 분석하는 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 비건 패션 제품과 소비자 간의 자아 일치성 및 기능적 일치성이 제품에 대한 가치 평가와 재구매의도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다.
본 연구는 2023년 4월 24일부터 5월 15일까지 총 21일에 거쳐 비건 패션 제품 구매 경험이 있는 20대~40대 남성과 여성을 대상으로 설문 조사를 실시하였으며, 온라인 설문을 통해 얻은 총 276명의 응답을 분석에 활용하였다. 분석 방법으로는 SPSS 29.0 프로그램을 활용하여 빈도분석, 교차분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 검증, 상관분석, 회귀분석을 실시하였다.
먼저 연구 변수들에 대한 요인 분석을 살펴보면, 본 연구의 독립변수 중 하나인 자아 일치성은 '실제적 자아 일치성', '이상적 자아 일치성', '사회적 자아 일치성' 의 3가지 요인으로 추출되었다. 잠재적 매개 변수 가치 평가의 경우 '정서적 가치 평가' 와 '윤리적 가치 평가' 로 2가지 요인이 추출되었다. 다른 독립변수 기능적 일치성과 종속 변수 재구매의도는 측정 항목의 공통성을 확인하여 단일 차원의 요인으로 확인되었다.
탐색적 요인분석으로 추출된 요인들을 바탕으로 회귀분석을 실시한 결과는 다음과 같다. 첫째, 비건 패션 제품의 자아 일치성과 가치 평가의 관계성을 살펴보았다. 정서적 가치 평가의 경우 자아 일치성의 모든 요인이 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 윤리적 가치 평가의 경우 이상적 자아 일치성만이 유의한 정(+)의 영향을 미치는 결과가 나타났다. 즉, 실제적, 사회적 자아 일치성을 제외한 이상적 일치성이 높을수록 윤리적 가치 평가가 긍정적이라는 것이다. 둘째, 기능적 일치성이 가치 평가에 미치는 영향을 알아본 결과, 비건 패션 제품에 대한 소비자가 지각한 기능적 일치성이 소비자의 정서적, 윤리적 가치 평가에 모두 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 소비자의 자아 일치성과 기능적 일치성 그리고 가치 평가가 재구매의도에 미치는 영향에 대해서 살펴보았다. 검증 결과, 모든 요인이 소비자의 재구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로, 자아 일치성, 기능적 일치성, 가치 평가가 높을수록 재구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 끝으로 가치 평가가 자아 일치성과 기능적 일치성이 재구매의도에 영향을 미치는 관계에서 가치는 매개 효과를 살펴보았다. 그 결과 정서적 가치평가는 모든 자아 일치성과 기능적 일치성이 재구매의도에 미치는 영향에 유의한 부분적 매개 효과를 가진다. 한편 윤리적 가치 평가의 경우, 자아 일치성과의 관계에서 이상적 일치성만이 유의한 영향을 미치므로, 실제적, 사회적 자아 일치성을 제외한 이상적 자아 일치성과 기능적 일치성이 재구매의도에 미치는 영향에 유의한 부분적 매개 효과를 갖고 있다.
본 연구는 비건 패션 제품 이미지에 대해 소비자가 지각한 자아 이미지와 기능적 이미지 간의 일치성을 분석하여, 비건 패션 소비자의 가치 평가 및 재구매의도를 분석함에 있어서 비건 패션과 소비자의 특성을 고려하며 적절한 마케팅 전략 기획에 도움이 되고자 하였다. 또한 본 연구 결과를 통해 비건 패션시장의 지속적인 성장을 위한 고객 유치 방안에 기반이 되는 기초 자료로서 활용될 것으로 기대한다.