여성의 화장 행동은 단순히 외모 개선을 위한 개인적인 행동으로만 볼 수 없으며, 화장을 통해 대인관계를 향상시키고 자신감, 자아 존중감, 그리고 행복감을 증진시키는 역할을 한다. 피부의 건강과 아름다움은 개인의 삶의 질을 향상시키고, 일상적인 만족감을 증가시키는 요소이며 사회적 역할의 표현이다. 이는 타인과의 비교를 통해 자신을 평가하고 인식하려는 사회적 행동으로 볼 수 있다. 따라서 향후 화장품 산업을 선도할 제품인 코스메슈티컬 소비자들의 소비행동과 심리적 요인을 이해하는 것은 화장품 산업의 지속적 혁신과 경쟁력 유지 측면에서 매우 중요하다.
이에 본 연구는 전국에 거주하는 20대 이상 여성들을 대상으로 코스메슈티컬의 제품 신뢰가 프리미엄 가격 지불의도에 미치는 영향을 살펴보고 이들 간의 관계에서 소비가치의 매개효과와 심리적 효용성의 조절효과를 살펴보는데 그 목적이 있다. 이를 위해 전국 소재 20대 이상 여성 700명을 표본 집단으로 하여 2023년 2월 1째 주부터 3째 주까지 3주 동안 실시하였으며, 배포된 설문지 중에서 응답이 불성실한 설문지를 제외한 설문지 651부를 최종 분석에 사용하였다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 코스메슈티컬에 대한 제품 신뢰는 기능적, 진귀적, 감정적 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 코스메슈티컬에 대한 제품 신뢰가 높을수록 기능적, 진귀적, 감정적 가치는 높아진다. 이러한 결과는 소비자들이 코스메슈티컬 제품에 대한 신뢰도가 높을 때, 제품의 기능성을 더 잘 인식하며, 제품의 희소성을 더 가치 있게 느끼고, 제품에 대한 긍정적인 감정도 더욱 강화되기 때문으로 보인다.
둘째, 코스메슈티컬에 대한 진귀적, 감정적 가치는 프리미엄 가격 지불의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 코스메슈티컬에 대한 진귀적, 감정적 가치가 높을수록 프리미엄 가격 지불의도는 높아진다. 이러한 결과는 제품의 희소성과 감정적인 만족도가 높을 때, 소비자들은 더 높은 가격을 지불 할 의향이 생긴다는 것을 의미한다.
셋째, 코스메슈티컬에 대한 제품 신뢰는 프리미엄 가격 지불의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 코스메슈티컬 제품은 여성 피부에 직접적인 영향을 미치는 특성에 기인한 것으로 제품의 품질과 효과에 대한 신뢰가 높을수록 높은 가격을 지불하려는 소비자 의도에 영향을 미친 것으로 보인다.
넷째, 진귀적, 감정적 가치는 코스메슈티컬에 대한 제품 신뢰와 프리미엄 가격 지불의도 간의 영향관계를 매개하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 코스메슈티컬에 대한 제품 신뢰가 진귀적, 감정적 가치를 통해 프리미엄 가격 지불 의도에 영향을 미치는 것을 의미하며, 신뢰도가 높은 제품이 고객에게 진귀성과 감정적인 만족감을 주며, 이로 인해 고객이 더 높은 가격을 지불 할 의향이 생기기 때문으로 보인다.
다섯째, 코스메슈티컬 제품에 대한 제품 신뢰와 프리미엄 가격 지불의도 사이에서 심리적 효용성의 조절효과가 확인되지 않았다. 코스메슈티컬의 경우에는 구매 목적이 더욱 명확하고 구체적이기 때문에 소비자들의 기분이나 잠재적인 심리적 영향이 프리미엄 가격 지불 의도의 결정에 있어, 크게 좌우되지 않는 것으로 보인다.
이러한 학문적, 실무적 의의는 휴먼이미지학에 기여하는 바가 클 것이다. 제품 신뢰, 소비가치, 프리미엄 가격 지불의도, 그리고 심리적 효용성 간의 관계를 규명함으로써 휴먼이미지학 이론적 발전에 기여하였다. 특히, 제품 신뢰와 소비가치의 효과가 프리미엄 가격 지불의도에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 이 과정에서 심리적 효용성이 어떠한 역할을 하는지에 대한 이해는, 인간의 소비 행동에 대한 심리적, 사회적 요인을 고려하는 휴먼이미지학의 연구 영역에 새로운 통찰력을 제공하였다.
하지만 이러한 의미 있는 연구 결과에도 불구하고 본 연구에서는 코스메슈티컬 소비 의향이 있는 20대 이상 여성을 대상으로 코스메슈티컬에 대한 제품 신뢰와 소비가치를 중심으로 분석하였다는 점에서, 다양한 제품 카테고리와 시장 환경에 대한 고려가 부족한 측면이 있었다. 따라서 일반 화장품이나 다른 제품군에서 연구 결과와 차이가 있을 수 있으므로 연구결과를 일반화하여 해석하는데 주의가 필요하다. 이러한 부분을 고려하여 앞으로의 연구에서는 보다 다양한 제품군, 시장, 국가, 문화를 대상으로 한 연구를 수행하고, 다양한 분석 방법론과 데이터 수집 방법을 활용하여 연구의 신뢰성과 타당성을 높일 것을 후속연구에 제언한다.
본 연구 결과는 코스메슈티컬 시장에서의 제품 신뢰, 소비가치, 프리미엄 가격 지불의도, 심리적 효용성 간의 영향 관계를 실증적으로 규명했다는 점에서 학문적 의의가 있다. 특히 실무적 측면에서 본 연구의 결과는 코스메틱 회사들에게 귀중한 지표를 제공한다. 제품 신뢰도가 소비자의 구매 결정에 크게 영향을 미치며, 소비 가치와 프리미엄 가격 지불 의사와도 밀접한 관련이 있다. 이는 제품 개발과 가격 정책, 그리고 브랜드 마케팅 전략에 대한 중요한 단서를 제공한다. 소비자의 심리적 효용성을 어떻게 증가시킬지를 이해함으로써, 회사들은 제품의 가치를 더욱 향상시키고, 소비자들이 프리미엄 제품에 대해 지불 할 의사를 더욱 높일 수 있는 전략을 개발할 수 있게 된다. 이런 점에서 본 연구는 코스메틱 시장의 실제 판매 전략에 대한 중요한 시사점을 제공한다.