패션 명품 코스메틱 브랜드는 체험 마케팅이 적용된 팝업 스토어를 운영하여 브랜드 정체성과 브랜드 이미지를 제고하기 위해 경험 전략화에 집중하고 있다. 이는 궁극적으로 소비자와 소통하며 장기적 관계를 유지하고 브랜드와 소비자 간에 지속적인 교환이 발생하도록 하기 위함이다. 특히 팝업 스토어는 이미 다수의 해외 명품 브랜드에서 정착된 체험 기반의 마케팅 플랫폼이다. 최근 우리나라에서 젊은 연령대의 소비자를 타겟으로 체험형 콘텐츠를 갖춘 팝업 스토어가 운영되고 있다. 이에 따라 팝업 스토어로부터 경험한 브랜드 체험이 브랜드에 대한 소비자의 관계 지속 의도에 미치는 영향을 평가하는 것이 요구된다.
본 연구는 패션 명품 코스메틱 브랜드가 운영하는 팝업 스토어에서 소비자가 경험한 브랜드 체험이 소비자의 브랜드 관계 지속 의도에 미치는 영향을 평가하였다. 이를 위해서 브랜드 체험과 브랜드 관계 지속 의도를 각각 자극-유기체-반응 모델의 자극과 반응 모듈로 설정하였다. 브랜드 관계 지속 의도는 브랜드 지속 구매 의도와 브랜드 정보공유 의도로 평가하였다. 그리고 반응에 미치는 자극의 영향을 매개하는 모듈로서 브랜드 정체성과 브랜드 애착, 브랜드 몰입을 구성하였다. 또한, 반응에 미치는 자극의 영향에 대한 유기체의 매개효과가 소비자 관성에 의해 조절되는지 확인하였다.
547명의 조사 대상자로부터 수집된 설문 자료에 대해서 PLS 기반의 구조방정식 모형 분석을 수행한 결과, 첫째, 브랜드 체험은 브랜드 정체성과 브랜드 애착, 브랜드 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 정체성은 브랜드 애착에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 애착은 브랜드 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 정체성과 브랜드 애착, 브랜드 몰입은 브랜드 지속 구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드 지속 구매 의도는 브랜드 정보공유 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 브랜드 관계 지속 의도에 미치는 브랜드 체험의 영향에 관한 브랜드 정체성과 브랜드 애착의 매개효과는 소비자 관성에 의해서 조절되는 것으로 나타났다.
본 연구는 다음의 시사점을 관련 실무와 학계에 제공할 것으로 예상한다. 첫째, 본 연구는 S-O-R 모델을 기반으로 소비자의 브랜드 체험 관점에서 지속적인 관계 유지 의도에 대한 이해를 심화시켰다고 평가할 수 있다. 둘째, 본 연구가 설계한 예측 모형 내에서 최종 내생변수인 브랜드 지속 구매의도와 브랜드 정보공유 의도에 대한 설명력은 각각 57.4%와 59.5%인 것으로 나타났다. 따라서 패션 명품 코스메틱 브랜드에 대한 관계 지속 의도의 형성 과정을 이해하기 위하여 설계한 예측 모형은 타당하다는 학문적인 의의가 있다. 셋째, 패션 명품 코스메틱 브랜드 산업의 마케팅 측면에서 본 연구의 결과는 소비자의 이탈을 방지하기 위한 전략적인 방안을 제공한다. 특히, 소비자-브랜드 상호작용을 강조하는 마케터들에게 본 연구의 결과는 팝업 스토어 기반의 마케팅 활동을 위한 실무적인 활용 방안의 기초 자료로써 제공될 것이다. 넷째, 본 연구는 브랜드 지속 구매 의도를 자극하는 데 있어 브랜드 정체성과 브랜드 애착, 브랜드 몰입의 역할을 살펴봄으로써 소비자 체험 기반 전략의 효과에 대한 이해를 기여한다고 판단된다. 다섯째, 본 연구는 패션 명품 코스메틱 브랜드가 기존의 소비자 그룹을 희석하지 않고 새로운 소비자 그룹을 창출할 수 있다는 가능성을 제시하고 있다. 여섯째, 본 연구는 팝업 스토어에서의 브랜드 체험이 브랜드 관계 지속 의도에 미치는 영향을 평가하는 과정에서 소비자 관성의 효과를 규명한 최초의 연구라는 점에서 학문적 의의가 있다.