충동구매는 사람들의 일상생활에서 보편적인 현상이 되었다. 해외 학자들이 소비자의 충동구매 행동에 대한 연구는 비교적 이른 시기부터 시작되었으며 후속 연구를 하는 데 토대를 마련하였다. 최근 몇 년간 중국 경제발전 속도가 빨라지면서 생방송 쇼핑 산업도 함께 성장하였다. 라이브 커머스에 따른 '왕홍경제(网红经济)'와 홈쇼핑 생방송의 소비 모드는 중국 소비자의 소비 이념과 소비 행동을 크게 변화시켰다(张盈,2020). 한편, 라이브 커머스를 하는 과정에서 소비자의 충동구매 행동은 현재 연구와 실천의 초점이 되었다. 생방송 쇼핑 환경에서 소비자는 제품을 만지고 직접 느낄 수 없으며 동영상에 보여준 제품 특징과 크리에이터의 정보 설명과 추천으로만 제품을 구매할까 말까를 판단한 후에 구매의사결정을 내릴 수 있다. 현재 학자들은 오프라인 충동구매와 전통적인 온라인 충동구매에 대해 많은 연구를 수행해왔다. 그러나 전통적인 전자 상거래의 새로운 분야인 라이브 커머스로서 이와 관련한 배경을 바탕으로 충동구매 행동에 대한 심층 연구와 논의가 부족하다. 따라서 라이브 커머스 소비자의 충동구매 행동에 영향을 미치는 요인에 대한 연구가 매우 필요하다고 본다.

본 연구는 라이브 커머스, 충동구매 행동, stimulus-organism-response (S-O-R) 모형에 대해 관련 선행연구를 정리하였다. S-O-R 모형을 기반으로 라이브 커머스의 특징을 결합하여 마게팅과 방송 분위기의 두 가지 측면에서 제품 전시, 가격 판촉 강도, 흡인력 및 상호 작용성의 4가지 자극 변수를 제안했다. 이중 소비자의 지각된 가치와 지각된 위험을 매개 변수로 사용하여 라이브 커머스가 소비자의 충동구매 행동에 미치는 영향 모형을 구축하였다. 그 다음은 설문조사를 통한 소비자 데이터 수집과 실증연구를 바탕으로 연구결과를 분석하였다. 실증 결과에 따르면 가격 판촉 강도, 제품 전시, 흡인력 및 상호 작용성은 소비자의 지각된 가치에 영향을 미쳐 소비자의 충동구매 행동에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 라이브 커머스에서 소비자의 지각된 위험은 제품 전시, 흡인력 및 상호 작용성과 현저한 관계가 없다는 결과도 나왔다.

마지막으로, 본 연구의 결론을 기초로 고객의 충동구매 행동을 어떻게 향상할 것인가에 대해 라이브 커머스 특징, 소비자 지각의 관점에서 대책과 방법을 제시함으로써, 고객의 지각을 향상해 구매의도를 높일 수 있을 것으로 기대 한다.