이 연구는 현재 미디어 환경에서 방송영상 미디어 브랜드 자산이 어떤 과정을 통해서 형성되고 있는지를 확인해 보고, 그렇게 형성된 브랜드 자산이 어떤 가치를 가지고 있는지를 파악하는 데에 목적이 있다.
이를 위해서, 고객기반의 브랜드 자산(customer-based brand equity)의 관점에서 방송영상 미디어 사업자의 브랜드 자산을 정의하고, 이를 '뉴스 브랜드 자산'과 '예능브랜드 자산'으로 세분화하여 논의하였다. 연구는 정량적 조사방법인 설문조사의 방식으로 설계하였다. 현재 한국 미디어 시장에서 종합편성을 행하고 있는 사업자들 가운데, 사업자의 유형과 사회 통념상 인식되고 있는 사업자의 정치적 성향을 고려하여 MBC, SBS, TV조선의 세 개 사업자를 조사 대상으로 선정하였고, 각 사업자를 대상으로 하는 설문조사를 진행하였다.
우선, 방송영상 미디어 브랜드 자산의 형성과정을 파악하기 위한 목적에서, 고객 기반의 브랜드 자산 모형과 자아일치성 이론(self-congruity theory)을 근거로, 사업자와 이용자의 자아이미지 일치가 이용자가 사업자의 브랜드 자산을 평가하는 데에 어떤 영향을 미치는지를 파악해 보았다. 특히, 한국 미디어 시장에서 관찰되는 정파성(partisanship)의 현저성을 고려하여, 방송영상 미디어 사업자의 다양한 이미지 요인 가운데에서도 정치적 이미지에 주목하였다. 그리고 사업자와 이용자의 정치 이미지 일치가 이용자가 방송영상 미디어 사업자의 뉴스 브랜드 자산과 예능 브랜드 자산을 평가하는 데에 어떤 영향을 미치는지를 분석해 보았다.
분석 결과, 첫째, 사업자와의 정치 이미지 일치는 이용자가 사업자의 뉴스 브랜드 자산을 평가하는 데에 긍정적인 영향을 미치고 있었고, 심지어는 해당 사업자의 예능 브랜드 자산에 대한 평가에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 이용자들은 자신과 같은 정치 성향을 가진 것으로 인식되는 사업자의 뉴스 브랜드 자산과 예능 브랜드 자산을 긍정적으로 평가하는 경향이 있음이 확인되었고 이는 MBC, SBS, TV 조선 3개 사업자에서 동일하게 관찰되었다.
둘째, 이러한 정치 이미지 일치가 방송영상 미디어 사업자의 뉴스 브랜드 자산과 예능 브랜드 자산에 미치는 영향은 이용자 편익에 의해서 매개되고 있는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 이용자가 사업자의 뉴스 콘텐츠 이용과 예능 콘텐츠 이용을 통해 지각하는 편익을 기능적 편익과 상징적 편익으로 나누어 살펴보았다. 분석 결과, 사업자와의 정치 이미지 일치는 이용자의 기능적 편익과 상징적 편익 지각에 정적 영향을 미쳤고, 정치 이미지 일치는 기능적 편익과 상징적 편익을 매개하여 뉴스브랜드 자산과 예능 브랜드 자산에 직·간접적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 조사대상 사업자 모두에서 동일하게 확인되었다.
다음으로, 이렇게 형성된 방송영상 미디어 브랜드 자산이 현재 미디어 시장에서 어떤 가치를 지니고 있는지를 확인하기 위해, 브랜드 자산의 전이효과(spillover effect)를 탐색적으로 확인해 보았다. 우선, 장르 간의 전이효과를 확인해 보기 위해, 뉴스 브랜드 자산이 예능 브랜드 자산 평가에 영향을 미치는지 분석해 보았다. 또, 모 브랜드와 확장 브랜드 간의 전이효과 발생 가능성을 확인해 보기 위해, 특정 사업자의 뉴스 브랜드 자산과 예능 브랜드 자산이 해당 사업자의 확장 브랜드라 할 수 있는 유튜브(Youtube) 버티컬 브랜드(vertical brand)에 대한 평가에 영향을 미치는 지를 탐색적으로 분석해 보았다.
분석 결과, 첫째, 뉴스 브랜드 자산은 예능 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 MBC, SBS, TV조선 3개 사업자에서 동일하게 관찰되었다. 둘째, 뉴스 브랜드 자산은 사업자의 뉴스 버티컬 브랜드와 예능 버티컬 브랜드 평가에 긍정적인 영향을 미치고 있었으며, 예능 브랜드 자산 역시 뉴스 버티컬 브랜드와 예능 버티컬 브랜드 평가에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 조사대상 사업자 모두에서 동일하게 확인되었다.
이상의 연구 결과는, 다음과 같은 함의를 갖는다. 첫째, 현재 미디어 환경에서 정파성이 가지는 영향력을 보여준다. 특정 사업자와의 정치적 이미지 일치가 해당 사업자의 뉴스 브랜드 자산뿐 아니라 예능 브랜드 자산 평가에도 영향을 미칠 수 있다는 발견은 현재 미디어 환경에서 정치적 이미지가 이용자들에게 현저하게 인식되고 있으며, 중요한 판단의 준거로 작동하고 있음을 보여주는 결과라 할 수 있다. 둘째, 방송영상 미디어 브랜드 자산이 보다 통합적인 차원에서 관리되어야 함을 보여준다. 방송영상 미디어 사업자가 보유하고 있는 브랜드 자산이 사업자의 다른 하위 브랜드로 전이되는 효과가 발생할 가능성의 발견은 플랫폼과 장르별로 분화되어 있는 브랜드 자산을 보다 통합적인 관점에서 관리해야 할 필요성을 보여준다.