표제지
목차
국문초록 15
제1장 서론 17
제1절 연구의 배경과 목적 17
제2절 논문의 구성 27
제2장 이론적 논의 28
제1절 미디어 환경 변화와 미디어 브랜드 28
1. 미디어 브랜드의 특징과 중요성 28
2. 한국 방송영상 미디어 사업자의 브랜드 전략 33
제2절 미디어 브랜드 자산 40
1. 브랜드 자산의 정의와 구성 요소 40
2. 방송영상 미디어 브랜드 자산의 정의와 구성 요인 45
3. 방송영상 미디어 브랜드 자산 형성에 영향을 미치는 요인 50
제3절 자아이미지 일치와 미디어 이용 편익 54
1. 자아이미지 일치와 브랜드 자산 54
2. 자아이미지 일치와 방송영상 미디어 브랜드 자산 60
3. 자아이미지 일치와 이용자 편익 63
4. 정치 이미지와 미디어 브랜드 자산 68
제4절 미디어 브랜드 확장과 전이효과 72
1. 브랜드 확장과 전이효과 72
2. 미디어 브랜드 확장에 대한 선행연구 74
제3장 연구문제 및 가설 76
제4장 연구방법 83
제1절 조사 설계 및 자료 수집 방법 83
1. 조사 대상 미디어 사업자 선정 83
2. 조사 설계 85
3. 조사 참여자 선정 및 자료 수집 방법 87
제2절 주요 변인의 측정 방법 88
1. 독립 변수의 측정 88
2. 매개 변수의 측정 90
3. 종속변수의 측정 93
4. 통제 변수의 측정 96
제3절 측정도구의 타당도와 신뢰도 98
1. 측정도구의 타당도 검증 98
2. 측정도구의 신뢰도 105
제4절 자료 분석 106
제5장 연구결과 107
제1절 기초 분석 결과 107
1. 응답자 특성 107
제2절 전체 방송사 통합 분석 결과 131
1. 연구문제1의 분석 결과 131
2. 연구문제2의 분석 결과 136
3. 연구문제 3의 분석 결과 149
4. 연구문제 4의 분석 결과 151
제3절 사업자 별 분석: 연구문제 1의 결과 156
1. SBS 브랜드 자산 평가에 대한 분석 결과 157
2. MBC 브랜드 자산 평가에 대한 분석 결과 166
3. TV조선 브랜드 자산 평가에 대한 분석 결과 175
제4절 사업자 별 분석: 연구문제 2의 결과 185
1. SBS 브랜드 자산 평가에 대한 이용자 편익의 매개효과 분석 185
2. MBC 브랜드 자산 평가에 대한 편익의 매개효과 분석 198
3. TV조선 브랜드 자산 평가에 대한 편익의 매개효과 분석 210
제5절 사업자 별 분석: 연구문제 3의 결과 222
1. SBS 하위 브랜드 자산 간 분석 결과 222
2. MBC 하위 브랜드 자산 간 분석 결과 226
3. TV조선 하위 브랜드 자산 간 분석 결과 229
제6절 사업자 별 분석: 연구문제 4의 결과 232
1. SBS 브랜드 자산 평가와 SBS 확장 브랜드 평가 간의 관계 232
2. MBC 브랜드 자산 평가와 MBC 확장 브랜드 평가 간의 관계 237
3. TV조선 브랜드 자산 평가와 TV조선 확장 브랜드 평가 간의 관계 241
제6장 결론 및 논의 245
제1절 연구결과의 요약 및 논의 245
제2절 연구의 의의 253
제3절 한계 및 제언 257
참고문헌 260
부록 276
1. 선호 사업자에 대한 설문조사 276
2. 개별 사업자에 대한 설문조사 283
ABSTRACT 291
〈표 1〉 연구 설계 요약 86
〈표 2〉 방송영상콘텐츠 이용의 기능적 편익 측정문항 92
〈표 3〉 방송영상 미디어 사업자의 뉴스/예능 브랜드 충성도 측정문항 95
〈표 4〉 뉴스 콘텐츠 이용자 편익 측정도구에 대한 탐색적 요인분석 결과(선호방송사) 99
〈표 5〉 예능 콘텐츠 이용자 편익 측정도구에 대한 탐색적 요인분석 결과(선호방송사) 100
〈표 6〉 뉴스 브랜드 태도 측정도구에 대한 탐색적 요인분석 결과 101
〈표 7〉 예능 브랜드 태도 측정도구에 대한 탐색적 요인분석 결과 101
〈표 8〉 뉴스 브랜드 충성도 측정도구에 대한 탐색적 요인분석 결과 102
〈표 9〉 예능 브랜드 충성도 측정도구에 대한 탐색적 요인분석 결과 104
〈표 10〉 주요 변수 측정도구의 신뢰도 105
〈표 11〉 선호 사업자에 대한 설문 응답자의 인구사회학적 속성 108
〈표 12〉 방송영상 미디어 사업자별 설문 응답자의 인구사회학적 속성 110
〈표 13〉 주요 변수의 기술통계(평균, 표준편차) 113
〈표 14〉 뉴스 브랜드 자산 분석 주요 변수 간 상관관계 분석(전체 방송사) 115
〈표 15〉 예능 브랜드 자산 분석 주요 변수 간 상관관계 분석(전체 방송사) 117
〈표 16〉 SBS 뉴스 브랜드 자산 분석 주요 변수 간 상관관계 분석 119
〈표 17〉 SBS 예능 브랜드 자산 분석 주요 변수 간 상관관계 분석 121
〈표 18〉 MBC 뉴스 브랜드 자산 분석 주요 변수 간 상관관계 분석 123
〈표 19〉 MBC 예능 브랜드 자산 분석 주요 변수 간 상관관계 분석 125
〈표 20〉 TV조선 뉴스 브랜드 자산 분석 주요 변수 간 상관관계 분석 127
〈표 21〉 TV조선 예능 브랜드 자산 분석 주요 변수 간 상관관계 분석 130
〈표 22〉 정치 이미지 일치가 뉴스 브랜드 자산 평가에 미치는 영향(전체방송사) 133
〈표 23〉 정치 이미지 일치가 예능 브랜드 자산 평가에 미치는 영향(전체 방송사) 135
〈표 24〉 전체 사업자뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(뉴스 브랜드 태도) 138
〈표 25〉 전체 사업자 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(선호·지속이용 충성도) 140
〈표 26〉 전체 사업자 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(뉴스 유료이용·공유의사 충성도) 142
〈표 27〉 전체 사업자 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(예능 브랜드 태도) 144
〈표 28〉 전체 사업자 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(선호·지속이용 충성도) 146
〈표 29〉 전체 사업자 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(예능 유료이용·공유의사 충성도) 148
〈표 30〉 사업자의 뉴스 브랜드 자산이 예능 브랜드 자산에 미치는 영향 150
〈표 31〉 사업자 뉴스 브랜드 자산 평가가 확장 브랜드 평가에 미치는 영향 153
〈표 32〉 사업자 예능 브랜드 자산 평가가 확장 브랜드 평가에 미치는 영향 155
〈표 33〉 이용자의 정치 이미지에 따른 뉴스 브랜드 자산 평가 차이 검증(SBS) 157
〈표 34〉 사업자에 대한 정치 이미지 인식에 따른 뉴스 브랜드 자산 평가 차이 검증(SBS) 159
〈표 35〉 SBS와의 정치 이미지 일치가 SBS 뉴스 브랜드 자산 평가에 미치는 영향 161
〈표 36〉 이용자의 정치 이미지에 따른 예능 브랜드 자산 평가 차이 검증(SBS) 162
〈표 37〉 사업자에 대한 정치 이미지 인식에 따른 예능 브랜드 자산 평가 차이 검증(SBS) 163
〈표 38〉 SBS와의 정치 이미지 일치가 SBS 예능 브랜드 자산 평가에 미치는 영향 165
〈표 39〉 이용자의 정치 이미지에 따른 뉴스 브랜드 자산 평가 차이 검증(MBC) 167
〈표 40〉 사업자에 대한 정치 이미지 인식에 따른 뉴스 브랜드 자산 평가 차이 검증(MBC) 168
〈표 41〉 MBC와의 정치 이미지 일치가 MBC 뉴스 브랜드 자산 평가에 미치는 영향 170
〈표 42〉 이용자의 정치 이미지에 따른 예능 브랜드 자산 평가 차이 검증(MBC) 171
〈표 43〉 사업자에 대한 정치 이미지 인식에 따른 예능 브랜드 자산 평가 차이 검증(MBC) 172
〈표 44〉 MBC와의 정치 이미지 일치가 MBC 예능 브랜드 자산 평가에 미치는 영향 174
〈표 45〉 이용자의 정치 이미지에 따른 뉴스 브랜드 자산 평가 차이 검증(TV조선) 176
〈표 46〉 사업자에 대한 정치 이미지 인식에 따른 뉴스 브랜드 자산 평가 차이 검증(TV조선) 177
〈표 47〉 TV조선과의 정치 이미지 일치가 TV조선 뉴스 브랜드 자산 평가에 미치는 영향 179
〈표 48〉 이용자의 정치 이미지에 따른 뉴스 브랜드 자산 평가 차이 검증(TV조선) 180
〈표 49〉 사업자에 대한 정치 이미지 인식에 따른 예능 브랜드 자산 평가 차이 검증(TV조선) 182
〈표 50〉 TV조선과의 정치 이미지 일치가 TV조선 예능 브랜드 자산 평가에 미치는 영향 184
〈표 51〉 SBS 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(뉴스 브랜드 태도) 187
〈표 52〉 SBS 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(선호·지속이용 충성도) 189
〈표 53〉 SBS 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(뉴스 유료이용·공유의사 충성도) 191
〈표 54〉 SBS 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(예능 브랜드 태도) 193
〈표 55〉 SBS 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(선호·지속이용 충성도) 195
〈표 56〉 SBS 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(예능 유료이용·공유의사 충성도) 197
〈표 57〉 MBC 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(뉴스 브랜드 태도) 199
〈표 58〉 MBC 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(선호·지속이용 충성도) 201
〈표 59〉 MBC 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(뉴스 유료이용·공유의사 충성도) 203
〈표 60〉 MBC 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(예능 브랜드 태도) 205
〈표 61〉 MBC 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(선호·지속이용 충성도) 207
〈표 62〉 MBC 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(예능 유료이용·공유의사 충성도) 209
〈표 63〉 TV조선 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(뉴스 브랜드 태도) 211
〈표 64〉 TV조선 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(선호·지속이용 충성도) 213
〈표 65〉 TV조선 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(뉴스 유료이용·공유의사 충성도) 215
〈표 66〉 TV조선 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(예능 브랜드 태도) 217
〈표 67〉 TV조선 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(선호·지속이용 충성도) 219
〈표 68〉 TV조선 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(예능 유료이용·공유의사 충성도) 221
〈표 69〉 SBS 뉴스 브랜드 자산과 예능 브랜드 자산 차이 비교(대응표본 t-test) 223
〈표 70〉 SBS 뉴스 브랜드 자산이 SBS 예능 브랜드 자산에 미치는 영향 225
〈표 71〉 MBC 뉴스 브랜드 자산과 예능 브랜드 자산 차이 비교(대응표본 t-test) 226
〈표 72〉 MBC 뉴스 브랜드 자산이 MBC 예능 브랜드 자산에 미치는 영향 228
〈표 73〉 TV조선 뉴스 브랜드 자산과 예능 브랜드 자산 차이 비교(대응표본 t-test) 229
〈표 74〉 TV조선 뉴스 브랜드 자산이 TV조선 예능 브랜드 자산에 미치는 영향 231
〈표 75〉 SBS 뉴스 브랜드 자산 평가가 SBS 확장 브랜드 평가에 미치는 영향(전이효과) 234
〈표 76〉 SBS 예능 브랜드 자산 평가가 SBS 확장 브랜드 평가에 미치는 영향(전이효과) 236
〈표 77〉 MBC 뉴스 브랜드 자산 평가가 MBC 확장 브랜드 평가에 미치는 영향(전이효과) 238
〈표 78〉 MBC 예능 브랜드 자산 평가가 MBC 확장 브랜드 평가에 미치는 영향(전이효과) 240
〈표 79〉 TV조선 뉴스 브랜드 자산 평가가 TV조선 확장 브랜드 평가에 미치는 영향(전이효과) 242
〈표 80〉 TV조선 예능 브랜드 자산 평가가 TV조선 확장 브랜드 평가에 미치는 영향(전이효과) 244
[그림 1] 전체 사업자 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(뉴스 브랜드 태도) 137
[그림 2] 전체 사업자 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(선호·지속이용 충성도) 139
[그림 3] 전체 사업자 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(뉴스 유료이용·공유의사 충성도) 141
[그림 4] 전체 사업자 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(예능 브랜드 태도) 143
[그림 5] 전체 사업자 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(선호·지속이용 충성도) 145
[그림 6] 전체 사업자 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(예능 유료이용·공유의사 충성도) 147
[그림 7] SBS 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(뉴스 브랜드 태도) 186
[그림 8] SBS 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(선호·지속이용 충성도) 188
[그림 9] SBS 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(뉴스 유료이용·공유의사 충성도) 190
[그림 10] SBS 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(예능 브랜드 태도) 192
[그림 11] SBS 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(선호·지속이용 충성도) 194
[그림 12] SBS 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(예능 유료이용·공유의사 충성도) 196
[그림 13] MBC 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(뉴스 브랜드 태도) 198
[그림 14] MBC 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(선호·지속이용 충성도) 200
[그림 15] MBC 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(뉴스 유료이용·공유의사 충성도) 202
[그림 16] MBC 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(예능 브랜드 태도) 204
[그림 17] MBC 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(선호·지속이용 충성도) 206
[그림 18] MBC 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(예능 유료이용·공유의사 충성도) 208
[그림 19] SBS 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(뉴스 브랜드 태도) 210
[그림 20] TV조선 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(선호·지속이용 충성도) 212
[그림 21] TV조선 뉴스 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(뉴스 유료이용·공유의사 충성도) 214
[그림 22] TV조선 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(예능 브랜드 태도) 216
[그림 23] TV조선 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(선호·지속이용 충성도) 218
[그림 24] TV조선 예능 콘텐츠 이용자 편익의 매개효과 검증 결과(예능 유료이용·공유의사 충성도) 220