본 연구의 목적은 은행의 안정적인 장기자금 조달수단인 정기예금 중 최근 소비자들에게 기본금리만 제공하고, 특별한 목적이 달성될 경우 높은 금리를 추가적으로 제공하는 향유적인 수신상품을 선택하는 소비자를 이해하고, 효과적인 마케팅전략 수립 및 수신상품 개발에 도움이 되는 정보를 제공하는데 있다.
연구에 따르면 스포츠 마케팅에서 소비자가 가장 인상적으로 인식하는 운동종목은 '야구-골프-축구' 순서인 것으로 조사됐다(권영일, 2003). 그리하여 야구사랑이 남다른 부산, 울산, 경남 소재 A은행의 지역 야구 구단이 좋은 성적을 낼수록 기본금리에 우대금리를 제공하는 가을야구 정기예금 상품을 선정했다.
신규 가입자 중 일천만원 이상 가입한 고객의 연속 가입 또는 일회성 가입이라는 두 가지 범주의 이분형 변수로서 로지스틱 회귀분석을 통한 종속·독립변수 간의 인과관계를 실증 분석하였다. 분석 결과 독립변수로 상정하였던 거래기간, 나이, 가입금액, 선호 가입채널의 4개 변수만 연속 가입선택에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이를 바탕으로 향유적인 수신상품을 연속 가입하는 고객은 거래기간이 긴 충성도가 높고, 나이가 많아 안정적인 상품을 선호하며, 가입금액이 클수록 다른 재테크 상품에 비해 위험회피성향이 있고, 수신상품 가입 시 비대면 채널을 선호하는 것을 알 수 있었다.
본 연구를 통한 은행 자금조달의 보루인 정기예금 상품개발에 대한 지속적인 관심과 금리에 의존하지 않고 다양한 가치를 추구해가는 향유적인 성향의 고객에 대한 마케팅 전략연구가 계속되기를 기대한다.