국내 자동차 시장의 수입차 신규등록 점유율이 급속히 증가함에 따라(한국수입자동차협회 2022) 소비자의 수입차에 대한 관심과 구매율은 가파르게 증가하였고, 브랜드 간의 경쟁도 심화되었다. 경쟁 상황에서 브랜드와 제품을 알리기 위한 마케팅은 매우 중요한 요소가 되었고, 수입 자동차를 수입하는 수입사와 판매사의 마케팅 활동은 다양한 방법으로 발전했으며 해마다 마케팅 집행 비용은 늘어났다.
광고의 다양화, 활성화로 인해 얻은 득만큼이나 무분별한 지출로 광고의 효과를 제대로 얻지 못하는 부정적 결과도 초래하였다. 이런 무분별한 지출을 막고, 효율적으로 광고비를 사용하기 위해서 어떠한 마케팅 비용이 판매와 수익 성과에 긍정적 영향을 미치는지에 대해 분석 할 필요가 있었다.
자동차 브랜드가 고객에게 체험마케팅을 제공하며 얻은 마케팅 효과에 대한 연구는 많았으나, 기타 다른 항목의 마케팅 비용에 대한 연구는 드물었다. 그리고 대부분 연구가 설문에 의존하고 있고, 실제 마케팅 비용과 성과를 분석한 실증연구는 미흡한 실정이며, 마케팅 비용 중 한 가지만을 연구 대상으로 하고 있음을 알 수 있었다.
본 연구에서는 수입 자동차의 수입사(임포터)와 판매사(딜러사) 중 공식 판매사의 마케팅의 세부 비용 별 효과 검증을 통하여 자동차 판매대수 및 수익 성과에 미치는 영향에 대한 실증 비교분석을 하고자 했다. 연구에서 분석한 마케팅 비용을 가격할인, 광고 및 미디어 비용, 체험 마케팅 비용, 사은품 비용으로 구분하였다. 국내에 판매중인 수입차 공식 판매사 2 개 브랜드의 월별 판매량과 매출액 그리고 마케팅 비용을 2010 년 1 월부터 2022 년 12 월까지 수집하였다. 구분한 마케팅 비용이 수입차 브랜드 2 개사의 판매량과 매출액에 미치는 효과를 분석하였다. 집행하는 마케팅 비용 별 효과를 분석, 비교함으로써 수입차 판매사의 경쟁력 있는 영업전략 수립과 수익성과 개선에 도움이 될 것이다.