시대가 발전하고 과학 기술이 발전함에 따라 사람들의 생활 수준이 크게 향상되었으며, 동시에 인간과 자연의 공존 패턴도 이전과 다르게 변화하였다. 사람들은 과거에는 자연을 존중하고 자연에서 합리적으로 자원을 얻었지만, 현대에는 경제 발전으로 인해 인구는 점점 더 팽창하였고 사람들은 물질적 생활을 추구하며 생태 보호를 소홀히 하게 됨에 따라 생태 환경에 큰 피해를 입혔을 뿐만 아니라 자신들이 파괴한 환경 때문에 인간의 건강도 돌이킬 수 없는 피해를 입게 되었다. 일부 학자들은 모든 환경 문제 중 30~40%가 인간의 개인적 소비 활동에 의해 발생한다고 주장한다.
중국 국민경제 발전의 중요한 산업 중 하나인 자동차 산업은 국민생활의 질과 밀접한 관련이 있으며 앞으로도 오랫동안 중요한 역할을 할 것으로 보인다. 현재 석유를 연료로 하는 전통적인 자동차는 환경오염과 자원 부족이라는 이중 도전에 직면해 있으며, 신에너지 자동차의 발전은 각국의 자동차 산업 개혁에 있어 불가피한 선택이 되었다.
최근 몇 년 동안 새로운 소비재로서 신에너지 자동차는 친환경적 특성으로 인해 점차 사람들의 관심을 끌었고 많은 국가에서 옹호되었고 시행되었다. 신에너지 자동차의 비약적인 발전, 과학기술의 지속적 발전 및 정보교류의 심화로 인해 신에너지차 시장은 동질화 현상을 보이고 있으며, 과거의 마케팅 방식은 더 이상 시대의 변화를 따라가지 못하고 있어, 오늘날 마케팅 시장은 새로운 피를 주입해야 할 필요가 있다. 소비자는 자신의 삶의 질에 대한 욕구를 충족시키기 위해 제품과 서비스에서 더 큰 부가가치를 얻기를 원한다.
수년간의 과학 기술 향상을 위한 연구 개발, 시장 침투, 정책적 지원을 통한 홍보를 거쳐 신에너지차 시장은 점차 성장하였다. 그러나 현재 시장은 여전히 많은 소비자들이 관망하는 난처한 상황에 직면해 있으므로 중국 소비자의 신에너지차 구매 의향과 이 의향에 영향을 미치는 핵심 요소를 깊이 있게 이해하고 신에너지차 시장의 실적 향상을 위해 의사결정 참고자료를 제공할 필요가 있다. 동시에 본 연구를 통해 신에너지차 소비자의 구매 의향에 대한 연구를 풍부하게 하고 후속 연구에 참고할 수 있는 실제 데이터를 제공하여 후속 연구자들이 이 분야에서 더 높은 수준의 연구를 수행하는 데 도움이 되기를 희망한다.
기존 학자들은 주로 국가정부가 발표한 지원정책과 산업구조 등을 통해 소비자의 구매의사를 연구해 왔으며, 환경요인이 소비자의 신에너지차 구매의사에 영향을 미치는지 여부를 고려하지 않았다. 따라서 환경민감도 및 소비자의 신에너지차 구매의사에 대한 실증연구 분석은 아직 부족한 상태이기 때문에 본 연구는 소비자의 신에너지차 구매의사에 환경민감도가 미치는 대표적 영향에 대하여 실증연구를 진행하고자 하였다.
선행 문헌을 검토하고 선행 연구 결과를 참고하여 환경 민감도, 체험 마케팅 및 소비자 인식에 대한 이론적 모델을 구축하고 각 변수 간의 관계를 탐색하기 위한 조절 변수로 그린워시 인식을 도입하였다. 본문에서는 주로 문헌연구법, 설문조사법, 통계실증연구법을 이용하여 논문을 연구하였다. 그 중 데이터 수집은 설문지 방법을 사용하여 주로 온라인 및 오프라인 채널을 이용하여 708개의 유효한 설문지를 수집하였고 SPSS23.0 및 AMOS23.0을 통해 통계 분석을 수행하여 본 논문에서 제안한 이론적 모델이 확립되었는지 확인하였다. 데이터 분석을 통해 본문은 다음과 같은 결론에 도출하였다.
환경 민감도의 두 가지 차원에 대한 환경에 대한 우려와 태도는 경험 마케팅의 다섯 가지 차원에 있어 긍정적인 영향을 미친다. 환경에 민감한 소비자는 환경에 대하여 깊은 감정을 가지고 있는 경우가 많아 주변 환경 조건에 항상 주의를 기울이고 자발적으로 환경을 보호하며 이에 따라 소비 패턴을 변경하는 것으로 나타났다. 즉, 환경 민감도가 높을수록 신에너지차 체험에 대한 의지가 강하다는 가설이 실증 검증 결과로도 입증되었다.
체험 마케팅의 각 차원은 소비자 인식에 대한 각 차원에 상당한 긍정적 영향을 미친다. 경험이 높을수록 소비자의 인식이 높아져 소비자의 구매 행동을 자극한다. 체험 마케팅은 신에너지차의 품질과 성능을 보장하는 것을 바탕으로 소비자의 내외부적 감정에 주의를 기울이고 혁신적인 디자인 개념을 통해 소비자에게 있어 더 나은 느낌을 제공한다. 이를 통해 소비자가 신에너지차에 대한 심리적, 행동적 인식을 갖도록 함으로써 소비자가 신에너지차를 구매하도록 유도할 수 있다.
체험 마케팅은 환경 민감도와 소비자 인식의 관계에서 중개 역할을 한다. 본 연구는 실증 연구를 통해 환경 민감도가 높은 소비자가 느끼는 체험 마케팅의 가치가 신에너지 자동차에 대한 승인 여부에 직접적인 영향을 미치고 구매 결정 여부를 결정한다는 것을 발견했다.
그린워시 인식은 환경 민감도와 체험 마케팅의 관계에 부정적인 영향을 미치는 반면, 그린워시 인식은 체험 마케팅과 소비자 인식의 관계에도 부정적인 영향을 미친다. 본 연구에서는 환경 민감도가 높은 소비자가 기업의 녹색 행동을 볼 때 더 강한 혐오감을 나타내며, 이는 소비자의 신에너지차에 대한 경험을 감소시켜 신에너지차에 대한 소비자의 인식을 감소시키고 신에너지 자동차를 구매하려는 소비자의 의지를 약화시킬 것으로 본다.
마지막으로 본 연구는 실증분석을 바탕으로 연구결과를 논의하였고, 본 연구의 단점에 대해 간략히 정리하였다. 아울러 향후 소비자 시장에서 점점 더 많은 소비자가 신에너지 차량을 구매하는 경향이 있음을 밝히고, 이에 대한 연구의 미래 발전과 관련 전망에 대해 제시하였다.