본 연구는 소셜미디어 사용자를 대상으로 버추얼 인플루언서의 콘텐츠 특성에 따라 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구를 수행하였다. 소셜미디어의 대중화에 따라 많은 사람들에게 영향력을 행사하는 인플루언서가 등장하였으며, 이들은 연예인과 달리 친근함을 바탕으로 소비자의 구매 행동에 많은 영향을 끼친다. 이렇듯 인플루언서가 기업과 소비자 모두에게 중요한 역할을 하게 되면서 다양한 형태의 인플루언서가 생겨났다. 특히 컴퓨터 그래픽의 비약적인 발전과 함께 등장한 버추얼 인플루언서의 대부분은 사람과 같이 매력적인 외모를 가지고 있고 소통할 수 있는 풍부한 내러티브를 기반으로 콘텐츠를 생성하므로 실제 존재하는 인물이 아니어도 팔로워들에게 영향력을 행사하는데 문제가 되지 않는 것이다. 이들의 영향력이 확대됨에 따라 과학기술정보통신부에서는 2022년 정책연구보고서를 통해 이러한 인간 유사 인공지능 로봇에게도 인간과 동일한 혹은 유사한 법적 지위를 향유할 수 있는 인격성을 인정할 수 있는지에 대한 문제를 다루고 있다고 하였다.
소셜미디어를 통한 소통이 익숙한 디지털 네이티브 세대를 중심으로 디지털 공간이 현실 세계와 마찬가지의 비중을 가지게 되면서 버추얼 인플루언서의 시장은 미디어, 엔터테인먼트, 교육, 광고, 유통 등 소비자 니즈에 맞춰 다양하게 발전하고 있지만 버추얼 인플루언서 관련 연구는 아직 초기 단계이며, 관련 시장의 현재와 앞으로의 정착에 관한 실증분석 연구는 아직 부족한 실정이다. 기존의 연구들은 인플루언서 관련 연구를 버추얼 인플루언서 분야로 확장하여 특징을 분석하거나, MZ세대를 대상으로 초기 수용의도에 대한 연구가 주를 이루었다. 본 연구에서는 버추얼 인플루언서의 콘텐츠 개발 및 제공에 있어 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 요인에 대해 실증분석을 수행하였다. 연구의 실증분석을 위하여 전국의 버추얼 인플루언서의 콘텐츠 경험이 있는 성인을 대상으로 2023년 7월 17일에서 7월 20일까지 온라인을 활용하여 설문 조사를 진행하였다. 효과적인 비교분석을 위해 사전 설문 조사를 통하여 모집단의 비율 중 성별과 연령은 균등하게 분산되도록 통제하였으며, 버추얼 인플루언서의 콘텐츠는 현재 가장 많이 활용되는 소셜미디어인 인스타그램과 유튜브 콘텐츠로 선별하였다.
본 연구의 정확한 실증분석을 위해 자료 채택 시, 부적합하거나 불성실하다고 판단되는 응답지를 제외한 400부를 분석 자료의 모수로 선별하였다. 선행연구에 대한 검토를 통해 버추얼 인플루언서의 콘텐츠 특성 요인을 매력성, 진정성, 전문성, 유희성, 정보성, 상호작용성으로 도출하였으며, 각 특성요인이 쇼핑 가치를 매개로 구매의도에 미치는 영향 요인을 살펴보고자 하였다. 분석 도구로는 SPSS(ver 22.0)와 R(ver 4.1.0)을 활용하였다.
실증분석 결과, 실용적 가치에는 버추얼 인플루언서의 콘텐츠 특성 중 상호작용성, 정보성, 매력성, 전문성, 유희성 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 쾌락적 가치에는 버추얼 인플루언서의 콘텐츠 특성 중 유희성, 진정성, 상호작용성, 매력성 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 실용적 가치와 쾌락적 가치의 쇼핑 가치는 구매의도와의 관계에 있어서 모두 강한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
그룹 간 비교분석을 통한 차이점도 발견하였다. 성별에 있어 남성의 경우 여성에 비해 상호작용성이 실용적 가치에 강한 영향력을 미치는 것으로 나타났으며, 여성의 경우 남성에 비해 진정성이 쾌락적 가치에 강한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 학력에 따라 대졸 미만과 대졸 이상의 그룹에서 전문성과 정보성이 실용적 가치에 미치는 영향의 차이가 나타났다. 대졸 미만 그룹은 대졸 이상 그룹에 비해 전문성이 실용적 가치에 강한 영향력을 미치는 것으로 나타났으며, 대졸 이상 그룹은 대졸 미만 그룹에 비해 정보성이 실용적 가치에 강한 영향력을 미치는 것으로 확인되었다. 세대에 있어 MZ세대와 기성세대로 구분하여 전문성과 정보성이 실용적 가치에, 매력성이 쾌락적 가치에 미치는 영향에 그룹 간 차이가 나타났다. 마지막으로 쇼핑 가치와 구매의도의 영향 관계에서도 그룹 간 차이점이 발견되었다.
본 연구는 버추얼 인플루언서의 콘텐츠 경험이 있는 소셜미디어 사용자를 대상으로 버추얼 인플루언서의 콘텐츠 특성 요인들이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 실질적인 검증을 통한 관계 규명에 의미가 있다. 연구 결과를 통해 버추얼 인플루언서의 콘텐츠를 기획하여 제공하는 개발자와 이를 활용하여 제품 홍보와 마케팅 및 판매를 진행하는 기업 측면에서 본 연구의 결과를 바탕으로 개선점과 발전 방향성을 살펴보고 사업 전략을 구축한다면 버추얼 인플루언서의 다양한 콘텐츠 개발 및 공급과 시장 발전에 긍정적인 영향을 미칠 수 있을 것으로 기대한다.