표제지
목차
국문초록 11
ABSTRACT 14
제1장 서론 18
1.1. 연구의 배경 18
1.2. 연구의 목적 21
1.3. 연구의 구성과 방법 23
제2장 이론적 배경 25
2.1. 버추얼 인플루언서 25
2.1.1. 버추얼 인플루언서의 개념 25
2.1.2. 버추얼 인플루언서의 현황 29
2.1.3. 버추얼 인플루언서 관련 선행연구 35
2.2. 버추얼 인플루언서의 콘텐츠 41
2.2.1. 버추얼 인플루언서의 콘텐츠의 개념 41
2.2.2. 버추얼 인플루언서의 콘텐츠 특성 43
2.2.3. 버추얼 인플루언서의 콘텐츠 현황 52
2.2.4. 버추얼 인플루언서의 콘텐츠 관련 선행연구 59
2.3. 쇼핑 가치 61
2.3.1. 쇼핑 가치의 개념 61
2.3.2. 실용적 가치의 개념 63
2.3.3. 쾌락적 가치의 개념 63
2.3.4. 쇼핑 가치 관련 선행연구 64
2.4. 구매 의도 68
2.4.1. 구매 의도의 개념 68
2.4.2. 구매 의도 관련 선행연구 69
제3장 연구모형과 가설 설정 71
3.1. 연구모형 71
3.2. 가설 설정 72
3.2.1. 버추얼 인플루언서의 콘텐츠 특성과 실용적 가치의 관계 72
3.2.2. 버추얼 인플루언서의 콘텐츠 특성과 쾌락적 가치의 관계 74
3.2.3. 실용적 가치·쾌락적 가치와 구매의도의 관계 76
3.2.4. 성별, 학력, 세대 조절변수와의 관계 77
3.3. 변수의 조작적 정의 및 측정 항목 79
3.3.1. 변수의 조작적 정의 79
3.3.2. 측정 항목 81
제4장 실증분석 83
4.1. 자료의 수집 및 분석 방법 83
4.1.1. 자료의 수집 83
4.1.2. 분석 방법 85
4.2. 인구통계학적 분석 86
4.3. 정규성 검정 89
4.3.1. Shapiro-Wilk 정규성 검정 89
4.3.2. 기술통계 정규성 검정 92
4.3.3. Wilcoxon 검정 95
4.3.4. 동일 방법 편의 조정 96
4.4. 구조방정식 분석 97
4.4.1. 외부모형의 평가 98
4.4.2. 내부모형의 평가 108
4.5. 조절 효과 분석 113
4.5.1. 그룹 간 비교분석 114
4.5.2. 조절 효과 분석의 의미 118
4.6. 분석 결과 요약 120
4.6.1. 버추얼 인플루언서의 콘텐츠 특성과 실용적 가치 간의 관계 120
4.6.2. 버추얼 인플루언서의 콘텐츠 특성과 쾌락적 가치 간의 관계 122
4.6.3. 실용적 가치·쾌락적 가치와 구매의도 간의 관계 124
제5장 결론 126
5.1. 연구 결과 126
5.2. 연구의 의의 및 시사점 128
5.2.1. 연구의 학문적 시사점 130
5.2.2. 연구의 실무적 시사점 131
5.3. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 134
참고문헌 137
부록 157
[표 2-1] 버추얼 인플루언서의 정의 28
[표 2-2] 해외 버추얼 인플루언서 현황 31
[표 2-3] 국내 버추얼 인플루언서 현황 34
[표 2-4] 버추얼 인플루언서 관련 선행연구 38
[표 2-5] 버추얼 인플루언서의 콘텐츠 특성 44
[표 2-6] 버추얼 인플루언서 콘텐츠 현황 54
[표 2-7] 버추얼 인플루언서의 콘텐츠 관련 선행연구 60
[표 2-8] 쇼핑가치의 정의 62
[표 2-9] 쇼핑 가치 관련 선행연구 67
[표 2-10] 구매 의도 관련 선행연구 70
[표 3-1] 변수의 조작적 정의 79
[표 3-2] 각 변수의 측정 항목 81
[표 4-1] 온라인 설문 조사 응답 결과 83
[표 4-2] G*Power 최적 표본 수 분석 결과 84
[표 4-3] 표본의 인구통계학적 특성 87
[표 4-4] 관측변수의 Shapiro-Wilk 검증결과 90
[표 4-5] 관측변수의 기술표 통계량 93
[표 4-6] Wilcoxon 검정 95
[표 4-7] 설명된 총 분산 결과 96
[표 4-8] Cronbach's α의 권장치 99
[표 4-9] 내적 일관성 신뢰도 평가 결과 99
[표 4-10] 지표 신뢰도 평가 결과 100
[표 4-11] 집중 타당도 평가 결과 103
[표 4-12] 집중 타당도 및 판별 타당도 평가 결과 105
[표 4-13] 교차적재기준 평가 결과 106
[표 4-14] 경로분석 결과 109
[표 4-15] 모형의 설명력 평가 결과 112
[표 4-16] 성별에 따른 그룹 간 경로비교 결과 115
[표 4-17] 학력에 따른 그룹 간 경로비교 결과 116
[표 4-18] 세대에 따른 그룹 간 경로비교 결과 117
[그림 1-1] 연구의 흐름도 24
[그림 3-1] 연구모형 71
[그림 4-1] 매력성 관측변수들의 Q-Q plot 91
[그림 4-2] PLS 구조방정식 모형 97
[그림 4-3] 지표 신뢰도 평가 결과 101
[그림 4-4] 주성분 분석 결과 102
[그림 4-5] 상관관계 분석 107
[그림 4-6] 연구모형 111
[그림 4-7] 연구모형 가설검정의 결과 120