서비스는 일반적으로 세계 경제, 특히 베트남에서 빠르게 성장하는 산업이다. 서비스업은 더 이상 전체 경제의 작은 부분이 아니라 경제에 많은 가치를 가져다주는 주요 부문이다. 서비스산업 경쟁력의 기반은 회사 직원, 즉 내부 고객이다. 따라서 기업은 직원의 중요성을 인식하고 전문 인력과 체계적인 내부 브랜드 관리를 육성할 필요가 있다. 일부 베트남 기업들은 상당히 적극적인 내부 브랜딩 활동을 선택한다. 이러한 전략이 전체 조직의 성과를 향상시키기 위해 직원 행동과 성과에 미치는 효과를 평가하는 것이 매우 중요한 연구 주제가 되고 있다.
본 연구는 조직과 영업사원의 상호작용에서 브랜드의 긍정적 가치가 영업사원의 행동과 서비스 성과로 전달되는 내부 마케팅과 내부 브랜딩에 초점을 맞추고 있다. 따라서 본 연구는 내부 브랜드 관리에서 구성요소와 결과 사이의 다차원적 관계에 대한 이론 중심의 프레임워크를 개발하고 테스트하였다.
내적 브랜드 지향성이 높은 정서적 고갈 상태에서 영업사원의 브랜드 정체성에 미치는 결정적인 역할을 규명하였다. 이외에도 영업사원의 브랜드 정체성이 브랜드 몰입과 브랜드 시민행동에 미치는 영향도 나타났다. 더욱이 영업사원의 브랜드 몰입은 브랜드 시민행동과 서비스 성과에도 영향을 미쳤다. 연구는 내적 고객 지향성이 영업사원의 브랜드 정체성과 브랜드 몰입에 긍정적인 영향을 미쳐 조직에 대한 브랜드 시민행동을 발휘하고 서비스 성과를 높일 수 있음을 확인하였다. 이를 통해 베트남 서비스 산업의 발전을 위한 실행 도구로서 내적 브랜딩의 전략적 시사점을 도출하였다.