중국 모바일 인터넷 기술의 발전은 온라인 오디오 플랫폼의 이용과 발전에 좋은 환경을 마련해 주기에 중국 온라인 오디오 관련 산업이 점차 부상하고 있다. 이를 토대로 '귀경제(耳朵经济)'라는 용어가 등장하였으며, 온라인 오디오 콘텐츠의 유료화가 자리를 잡으면서 고품질의 오락용, 학습용 오디오 콘텐츠가 늘어나고 있으며 관련 시장 규모도 빠르게 성장했다.
본 연구에서는 이용과 충족 이론(Uses and Gratification Theory)을 기반으로 중국 소비자들이 온라인 오디오 플랫폼을 이용하는 동기를 분석하고, 이러한 이용 동기가 오디오 플랫폼에 대한 몰입도에 어떤 영향을 미치는지, 이와 같은 몰입도가 오디오 유료 콘텐츠의 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보는데 목적이 있다. 또한 이용 의도가 몰입도에 미치는 과정에서 소비자의 관여도 수준의 조절효과도 확인하고자 한다.
이를 위해 중국 상하이 지역에 거주하는 온라인 오디오 플랫폼 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그 결과 사용자의 이용 동기인 오락성, 정보성, 사회성, 정체성은 모두 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 네 가지 이용 동기는 모두 이용자의 몰입도를 높이는 것으로 나타났으며, 높아진 몰입도는 구매의도로 연결되는 것이 확인됐다. 아울러 이용자의 관여도 수준에 따라 오디오 플랫폼 이용 동기가 이용자의 몰입도에 미치는 영향력이 다르다는 것을 확인했다.