비교적 젊은 세대의 명품 선호도가 높아짐에 따라, 중국에서는 외국 명품 브랜드와 중국 기업이 공동 브랜딩(Co-Branding)을 통해 매출을 높이는 매스티지(Masstige)전략이 자주 사용되고 있다. 본 연구는 소비자가 매시티지 상품을 구매하는 동기가 고객만족, 쾌락적 동기, 대체품의 여부와 재구매 의도에 미치는 영향을 분석했다. 상하이에 거주하는 중국인 중 시차와 FENDI의 공동 브랜딩 음료를 구매한 경험이 있는 소비자만을 대상으로 실시한 설문조사를 분석한 결과, 매스티지 상품의 구매동기가 소비자의 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치며, 과시성, 체면민감성은 고객만족을 통해 소비자의 재구매 의도에도 영향을 미친다는 결론을 얻었다.
소비자의 쾌락적 동기의 조절효과를 분석한 결과, 쾌락적 동기 수준이 높은 소비자의 경우, 과시성과 체면민감성이 고객만족에 미치는 영향력이 높아지는 것으로 나타났다. 대체품 여부의 조절효과를 분석한 결과, 대체품이 부족한 경우, 고객만족이 소비자의 재구매 의도에 미치는 영향력이 높아지는 것으로 나타났다. 반면 매스티지 상품의 구매동기가 직접적으로 재구매 의도에 영향을 미치는 과정에서는 대체품 여부의 조절효과가 확인되지 않았다. 따라서 소비자들이 매스티지 상품을 통해 과시성과 체면만족감을 높일 수 있도록 공동 브랜딩 상대인 명품의 로고 크기를 키우는 방법이 효과적일 것이다.