본 연구의 목적은 자유품새의 속성, 결과, 가치를 탐색한 후, Gutman(1982)이 제안한 수단-목적 사슬 방법을 바탕으로 연결관계와 인지과정을 파악하는 것이다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 2022년 6월~8월까지 수도권 지역의 태권도 수련생, 지도자, 제작자 등 태권도 관련자 10명을 대상으로 판단표본추출법을 통한 1:1 심층면접을 실시하여 자료를 수집하였다. 전사된 데이터는 오픈 코딩을 통해 유사한 개념을 그룹화하여 분류하였다. 이후 교수 및 박사급 연구원들의 구성원 확인과 교차 검증을 통해 각 속성, 기능적 결과, 심리적 결과, 가치 주제어를 최종적으로 도출하였다. 소프트 래더링 결과를 바탕으로 자유품새 수련생 317명을 대상으로 구조적 함축 매트릭스 설문조사를 통해 데이터를 수집하였다. 마지막으로 빈도분석을 통한 계층적 가치계층도(HVM)를 작성하여 속성, 기능적 결과, 심리적 결과, 가치 간의 연결 구조를 파악하였다. 이에 대한 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 태권도 자유품새 수련생이 중요하게 여기는 속성(A)은 음악에 맞춰 하는 종목, 개성을 표현할 수 있음, 기존 태권도보다 자유로움, 창작성, 자유품새 구성 기술, 예술적 표현, 조화로움, 기술의 화려함, 절도있는 동작, 리듬감, 다양한 기술로 도출되었다. 기능적 결과(FC)는 조화를 통해 기술이 돋보여짐, 동작과 음악의 표현 극대화, 타인과의 차별성 있는 평가, 좋은 성적 획득, 자신만의 독창성 표현, 대중의 관심 증가, 태권도시장 활성화, 태권도 발전, 작품의 경제적 가치 증가, 나의 수익 증가, 태권도 수준 향상을 통한 나의 성장으로 도출되었으며, 심리적 결과(PC)는 작품의 멋있음, 새로운 도전, '나'를 타인에게 보여주는 것, 관중의 재미, 수련의 즐거움, 관중과 수련생의 공감, 성취경험 고취, '나'의 가치를 높여줌이 도출되었다. 가치(V)는 자아실현, 자기과시, 사회적 인정, 행복, 성취감, 자기만족, 도전의식, 나만 할 수 있는 영역 구축으로 도출되었다.
둘째, 창작성-자신만의 독창성 표현-'나'를 타인에게 보여주는 것-성취감', '개성을 표현할 수 있음-자신만의 독창성 표현-'나'를 타인에게 보여주는 것-성취감', '음악에 맞춰하는 종목-동작과 음악의 표현 극대화-작품의 멋있음-성취감/자기만족'의 3개 주요 가치체계가 도출되었다.
셋째, 자유품새 수련생은 자유품새의 메세지 요소(선택속성)로 창작성을 가장 중요하게 인식하고, 소비자 혜택(기능적 결과)은 자신만의 독창성 표현이다. 또한, 소비자가 추구하는 궁극적인 가치는 성취감으로 이를 달성하도록 연결시켜주는 레버리지 포인트(심리적 결과)가 '나'를 타인에게 보여주는 것이 되는 것이다. 따라서 태권도장 경영진은 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립할 때 위에서 언급한 주요 결과와 가치를 강조하여 자유품새의 저변 확대와 경쟁력 강화에 기여할 필요가 있다.