기후변화 등의 영향으로 농업·농촌의 중요성이 강조되고 있다. 농업계에선 농산물 수확량을 늘리고 안정적으로 공급하기 위한 스마트팜과 디지털 관련 기술을 도입하는 움직임이 활발히 진행 중이다. 농촌에선 고령화와 인구유출로 인한 지방소멸 문제를 해결하기 위한 논의가 시작됐다.
이런 상황에서 코로나19 이후 주목받기 시작한 메타버스는 농업·농촌에 새로운 활력을 불어넣을 것으로 기대된다. 가상공간과 현실을 잇는 메타버스는 노동력과 인프라가 부족한 농업·농촌에 적합한 플랫폼이다. 농업계에선 정부와 농촌 지방자치단체를 중심으로 메타버스 서비스 도입이 추진되고 있다. 가상농장에서 농산물을 생산하는 메타팜을 비롯해 메타버스를 이용한 관광, 대민서비스 등이 선보이고 있다.
본 연구는 농촌 지자체의 메타버스 서비스 수용 요인을 분석하기 위한 목적으로 진행했다. 이를 위해 조직이 혁신 기술을 도입하는데 영향을 미치는 요인을 살펴보는 기술-조직-환경(TOE) 프레임워크 이론을 기본틀로 채택했다. 여기에 확장된 기술수용모델(TAM2)과 통합기술수용이론(UTAUT)을 보완적으로 사용했다. 또 농촌 지자체의 메타버스 서비스 담당자를 대상으로 AHP(계층분석방법) 설문조사를 실시해 주요 요인들 사이의 우선순위를 도출했다. 이를 통해 농촌 지자체가 메타버스 서비스를 도입하는데 기술적 요인(T)이 가장 큰 영향을 미쳤고, 하위 요인 가운데는 기술적 요인에 속한 상대적 이점이 가장 우선순위가 높다는 결과를 도출했다.