온라인 쇼핑의 새벽배송은 일반 배송 서비스와는 다른 고유한 특성을 가지고 있는데, 이 서비스는 일반적으로 새벽 시간대, 주로 새벽 7시 이전에 제품을 고객에게 배송하는 것을 의미한다. 온라인 쇼핑의 새벽배송에는 고객 측면에서 다양한 가치를 제공하는 반면 판매자와 온라인 쇼핑몰 기업 측면에서는 극복해야 할 다양한 도전 과제를 가지고 있다. 새벽배송 시장은 PC기반 온라인 쇼핑과 모바일 쇼핑을 합친 온라인 쇼핑 식품판매에서 성장세가 확대되고 있다.
본 논문은 확대되어 가는 온라인 쇼핑 새벽배송에 대한 고객만족과 재이용의도에 영향을 미치는 독립요인을 규명하고자 한다. 온라인 쇼핑 새벽배송 환경을 모형화하기 위해 독립요인을 다음 세 가지 유형으로 시스템특성, 제품특성 그리고 배달특성으로 분류하였다.
본 연구에서는 세가지 독립요인, 고객만족의 매개요인 그리고 재이용의도의 종속변수와의 관계가 어떻게 영향을 주는지를 분석한다. 위의 주제를 수행하기 위해 분석을 위한 최종자료를 활용하여 연구가설을 실증적으로 검증하였다. 기존 연구로부터 확장된 시스템특성, 제품특성 그리고 배달특성을 정립하였다. 분석결과를 요약하면, 온라인 쇼핑의 새벽배송 서비스품질이 시스템특성, 제품특성, 배달특성이 채택되었다. 특히 시스템특성의 세부변수인 신뢰성, 편리성, 유용성 그리고 상호작용과 제품특성의 세부변수인 제품품질, 제품가격, 제품다양성, 제품간편성과 배달특성의 세부변수인 반품용이성, 신속성, 배송정확성은 고객만족에 정(+)영향을 주었다. 추가로 COVID-19 팬데믹 상황으로 인한 시스템특성, 제품특성, 배달특성에 대한 독립변수들의 변화가 고객만족과 재이용의도의 영향을 주는 것을 보다 심도있게 FGI(Focus Group Interview, 표적집단면접)를 통한 분석도 하였다.
본 연구는 온라인 쇼핑 새벽배송의 서비스품질인 시스템특성, 제품특성, 배달특성과 고객만족도 간의 영향 및 고객행동(재이용의도)의 조절효과를 살펴보기 위하여 선행연구를 바탕으로 변수를 구성하였다.
온라인 쇼핑 새벽배송 이용자를 대상으로 설문조사가 이루어졌으며 총 354부의 설문지를 실증분석에 사용 하였다. 국내 최근 6개월 내 온라인 쇼핑의 새벽배송 서비스를 이용해 본 경험이 있는 개인을 대상으로 서비스품질(시스템특성, 제품특성, 배달특성)이 고객만족도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고 고객행동 즉 재이용의도에 미치는 영향을 구명하고자 하였다. 본 연구를 수행하기 위해 최종 354명의 자료를 분석에 활용하여 연구가설을 실증적으로 검증하였다.
본 연구결과를 통해 온라인 쇼핑 새벽배송을 운영하는 기업들과 고객이 보다 더 좋은 서비스를 지각하고, 새벽배송이 보다 더 발전된 서비스품질이 새벽배송의 시스템특성, 제품특성, 배달특성은 고객만족도와 고객행동(재이용의도)에 미치는 관계가 형성된다는 시사점을 제시하였다. 새벽배송에 대한 보다 심도 있는 학술적인 연구에 매우 중요한 가치가 있다고 판단 되며, COVID-19 팬데믹 상황으로 인한 시스템특성, 제품특성, 배달특성에 대한 독립변수들의 변화가 고객만족과 재이용의도의 영향을 주는 것을 보다 심도있게 분석하였고, 추가로 분석기법 중 표적집단면접(FGI: Focus Group Interview)를 통한 분석으로 본 연구가 다양한 접근의 학술적인 분석 결과와 연구의 시사점, 연구의 한계, 향후 연구과제를 도출하는 의미 있는 연구로 온라인 쇼핑 새벽배송에 보다 구체적인 전략을 수립하는데 도움이 되기를 바란다.