인터넷 정보 기술의 발달로 전통적 환경의 소비행위가 인터넷 환경의 소비행위로 바뀌고 있다. 모바일의 보급에 따라 인터넷 쇼핑 시장 비중이 상승하고 있다. 이에 라이브 판매 방송은 성장하는 인터넷 쇼핑 시장의 새로운 산업 모델로서 대두되었다. 쇼트폼 영상+ 라이브 방송 휴대 모델은 여러 가지 자극 요소를 가지고 있어 소비자가 하여금 충동적인 소비 행위가 발생할 가능성이 더욱 높으며, 일종의 새로운 수익 모델로 발전하여 현금화 경로를 개척하였다. 본 연구는 라이브 판매 방송 때 제품의 희소성 메시지 자극이 소비자 지각된 가치 및 충동 구매에 미치는 영향을 밝히고자 하였다. 본 연구는 698명 중국 내 틱톡 플랫폼의 라이브 판매 방송을 본 적이 있는 사람들을 대상으로 問卷星웹을 이용하여 분석을 하였다. 자료 분석은 SPSS 27.0 통계 패키지를 사용했다.
본 연구의 실증분석 결과, 라이브 판매 방송의 희소성 메시지는 시간압박과 수량압박 두 가지 차원으로 구분될 수 있으며, 하위요인들은 모두 지각된 가치와 충동 구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과는 희소성을 강조하는 메시지가 사용자들이 느끼는 제품의 가치를 증가시키는 데 도움을 준다는 점을 보여준다.
또한 지각된 가치는 충동 구매에도 유의한 영향이 있는 것으로 확인하었다. 희소성 메시지에 대한 지각된 가치를 향상시킨다면 소비자의 충동 구매 기회를 높일 수 있게 된다는 것을 증명한다. 즉, 지각된 가치는 소비자가 충동 구매에 긍정적으로 영향을 미치므로 희소성 메시지의 자극 제고로 지각된 가치를 높인다면, 소비자의 충동 구매 행위를 증가시킬 것이다. 또한 본 연구에서는 구매하는 제품의 종류에 따라 소비자의 희소성 메시지가 지각된 가치와 충동 구매에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구도 추가로 진행하였다. 구매하는 상품의 종류는 패션 제품, 식품 2가지로 구분하였다. 연구 결과를 보면 구매하는 제품 유형에 따라 시간압박, 수량압박 등 희소성 메시지에 대한 인식 수준에 차이가 있으며, 지각된 가치와 충동 구매에 유의한 영향을 미치는 희소성 메시지가 다르다는 것이 확인되었다. 따라서 이러한 실증분석 결과를 바탕으로 라이브 판매 방송에서 지각된 가치와 충동 구매를 높일 수 있는 희소성 메시지는 향상 방안과 제품 유형 차별화 전략 방안을 제시했다.
본 연구는 라이브 판매 방송 플랫폼의 경쟁력을 향상시키기 위해 참고할 수 있는 실천 방안을 제시함으로써 라이브 판매 방송의 희소성 메시지의 발전에 이론적 근거와 실천 기초 자료를 제공함으러써 의미를 둘 수 있다.