표제지
목차
국문초록 10
제1장 서론 12
제1절 연구배경 및 목적 12
제2절 연구방법 및 구성 16
제2장 라이브 판매 방송에 관한 이론적 배경 19
제1절 라이브 판매 방송의 정의 및 특성 19
1. 라이브 판매 방송의 정의 19
2. 라이브 판매 방송의 특성 20
3. 라이브 판매 방송의 발전과정 24
제2절 중국 라이브 판매 방송에 관한 현황과 종류 29
1. 중국 라이브 판매 방송 플랫폼의 현황 29
2. 중국 라이브 판매 방송 플랫폼의 종류 32
3. 중국 라이브 판매 방송 플랫폼의 문제점 36
제3장 희소성 메시지, 지각된 가치 및 충동 구매에 관한 이론적 고찰 39
제1절 희소성 메시지에 관한 이론적 고찰 39
1. 희소성 메시지의 개념 및 정의 39
2. 희소성 메시지의 구성요인 41
제2절 지각된 가치 및 충동 구매에 관한 이론적 고찰 45
1. 지각된 가치에 관한 개념 및 정의 45
2. 충동 구매에 관한 개념 및 정의 47
3. 선행연구 50
제4장 실증연구 54
제1절 연구모형 및 가설의 설정 54
1. 연구모형 54
2. 변수의 조작적 정의 및 설문구성 55
3. 연구가설의 설정 59
제2절 표본설계 및 분석방법 63
1. 자료 수집 및 분석 63
2. 표본의 특성 64
제3절 측정 항목의 평가 66
1. 신뢰도 분석 66
2. 탐색적 요인분석 67
3. 기술통계 분석 70
4. 상관관계 분석 71
제4절 연구가설의 검증 72
1. 희소성 메시지와 충동 구매의 관계 72
2. 희소성 메시지와 지각된 가치의 관계 73
3. 지각된 가치와 충동 구매의 관계 75
4. 희소성 메시지와 충동 구매의 매개관계 76
제5절 제품 유형별 추가 분석 79
1. 패션 제품 80
2. 식품 82
제5장 지각된 가치 및 충동 구매 관리 방안 85
제1절 희소성 메시지에 대한 활용 방안 85
1. 시간압박 85
2. 수량압박 87
제2절 제품 유형에 따른 활용 방안 89
1. 패션 제품 89
2. 식품 91
제6장 결론 및 향후 연구 93
제1절 결론 및 시사점 93
제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 96
참고문헌 97
부록 109
[부록 1] 설문지 109
[附录 1] 调查问卷 113
ABSTRACT 117
〈표 2-1〉 라이브 판매 방송의 개념 21
〈표 3-1〉 지각된 가치에 관한 정의 48
〈표 3-2〉 충동 구메에 관한 정의 50
〈표 4-1〉 설문항목의 구성 58
〈표 4-2〉 설문 구성 개념 및 문항 수 64
〈표 4-3〉 표본의 알반적 특성 65
〈표 4-4〉 구성 요인별의 신뢰도 분석 결과 67
〈표 4-5〉 희소성 메시지 요인분석 결과 68
〈표 4-6〉 지각된 가치와 충동 구매 요인분석 결과 70
〈표 4-7〉 측정 변수 기술 통계량 71
〈표 4-8〉 상관관계 분석 결과 72
〈표 4-9〉 희소성 메시지가 충동 구매에 미치는 영향 73
〈표 4-10〉 희소성 메시지가 지각된 가치에 미치는 영향 74
〈표 4-11〉 지각된 가치가 충동 구매에 미치는 영향 75
〈표 4-12〉 희소성 메시지와 충동 구매의 관계에서 지각된 가치의 매개효과 77
〈표 4-13〉 Sobel test결과 78
〈표 4-14〉 연구가설 검정 결과 78
〈표 4-15〉 패션 제품의 희소성 메시지가 충동 구매에 미치는 영향 80
〈표 4-16〉 패션 제품의 희소성 메시지가 지각된 가치에 미치는 영향 81
〈표 4-17〉 패션 제품의 지각된 가치가 충동 구매에 미치는 영향 82
〈표 4-18〉 식품의 희소성 메시지가 충동 구매에 미치는 영향 83
〈표 4-19〉 식품의 희소성 메시지가 지각된 가치에 미치는 영향 83
〈표 4-20〉 식품의 지각된 가치가 충동 구매에 미치는 영향 84
〈그림 1-1〉 논문 구성도 18
〈그림 2-1〉 2016-2022년 중국 라이브 판매 방송 사용자 규모 30
〈그림 2-2〉 2017-2022년 중국 라이브 판매 방송 시장 규모 31
〈그림 2-3〉 중국 전자상거래 관련 기업 등록량 32
〈그림 2-4〉 2018-2022년 틱톡(抖音) 플랫폼 거래액 34
〈그림 2-5〉 라이브 판매 방송 플랫폼별 소비자 만족도 37
〈그림 4-1〉 연구모형 54