개인을 중심으로 하는 라이프 스타일의 변화는 MZ세대로 하여금 감성적인 가치가 더해져 상품에 대한 소비 경향이 높아지게 되었다. MZ세대는 감성적 가치가 높게 인식되면 더 많은 비용을 지불하더라도 상품을 구매하게 한다.
이러한 과정을 통해 성취 욕구를 해결하고자 하는 경향을 나타낸다. 이런 경향은 디자인에서부터 시작된다. 타 브랜드와 차별성을 확보하기 위해 프리미엄 시장에서 특별함과 고급스러움 등의 감성을 고려한 디자인을 적용하는 사례가 많아졌다. 특별함과 차별성, 고급스서움, 감성의 창출을 목표로 하는 효과적인 방법으로 콜라보레이션을 접목한 디자인이 확대되고 있다.
본 연구에서는 활발하게 진행하고 있는 국내 팝업스토어를 중심으로, 공간에 대한 재활용을 활요한 다양한 콘텐츠와 콜라보레이션한 사례를 분석하였다.
이에 체험과 공간구성에 따른 유형을 살펴보고자 한다. 브랜드 선정은 다양한 환경과 변화를 거부하지 않고 적극적으로 수용하는 자세를 가진 MZ세대를 위한 골프웨어에 주목하여 말본 골프 브랜드를 선정하였다. 더불어 MZ세대가 선호하는 스트리밍 문화를 이끌고 있는 스포티파이를 선행연구를 통해 콜라보레이션에 적합하다고 판단되어 선정하였다.
본 연구는 판매를 기본으로 하여 새로운 제품을 출시하는 팝업스토어를 살펴보고자 한다. 특별한 장소에서 브랜드의 새로운 가치 창출을 일으키는 콜라보레이션 팝업스토어 디자인 기획에 관한 연구를 진행하고자 한다. 향후, 콜라보레이션 팝업스토어의 한계점 개선 및 방향성을 제시하는데 본 연구의 목적이 있다.
브랜드 사례에서 나타나는 팝업스토어 유형에 관한 공간구성을 분석하여 향후, 콜라보레이션 팝업스토어 디자인 기획에 관한 한계점 개선 및 방향성을 제시하고자 한다. 이에 다음과 같은 순서로 연구를 진행한다. 첫째, 소비자에 대한 트렌드를 파악하고, 소비자의 소비욕구를 충족할 수 있는 니즈와 소비가치를 이끌 수 있는 콜라보레이션 유형에 대해 알아본다. 둘째, MZ세대의 소비가치와 구매의도에 영향을 미치는 콜라보레이션 특성을 알아본다. 또한 일시성과 희소가치가 더 해진 소비자의 브랜드에 대한 관심과 구매 욕구를 촉진하는 팝업스토어 특성에 대해 알아본다. 셋째, 기업에서 체험을 목적으로 활발히 운영하고 있는 다양한 분야의 콜라보레이션 사례와 팝업스토어 사례에 대해 살펴본다. 이에, 콜라보레이션 브랜드인 말본과 스포티파이를 선정하여 각각의 브랜드 특징과 디자인 마케팅 사례를 살펴본다. 연구의 대상은 국내에서 2011년부터 2023년에 동안 진행하였던 팝업스토어 공간유형을 분석하였다.
콜라보레이션을 통해 시너지효과를 낸 팝업스토어 사례를 고찰하여, 배뉴 선정 및 스토리를 적용하여 특징을 살펴본다. 넷째, 공간구성에 따른 특성 사례를 분석하고, 또한 공간을 특성별로 유형화하여 방향성에 대해 제시하였다.
콜라보레이션 팝업스토어 고객 경험 요소를 크게 내·외부로 구분한 뒤 내부 공간을 체험공간과 제품공간, 브랜드공간, 판매공간으로 세부 구성하였다.
먼저 체험공간은 자연경관과 함께 하는 음악이 있는 골프 컨셉으로 골프체험과 나만의 음악추천을 체험할 수 있는 공간으로 구성하였다. 제품공간은 자연과 함께하는 컨셉으로 고객이 직접 상품을 착용하고 체험할 수 있도록 의류 및 악세서리 굿즈 상품을 연출할 수 있도록 구성하였다. 또한 브랜드공간은 브랜드의 정체성과 히스토리, 팝업스토어의 컨셉을 표현하는 공간으로 구성하였다. 마지막으로 판매공간은 판매 행위가 이뤄지는 공간으로 가장 넓은 면적을 활용하여 쾌적하고 여유로운 공간으로 구성하여 판매공간을 연출하였다.
이에 말본 브랜드와 스포티파이의 특성을 반영하여 공간기획을 구축하여 팝업스토어 공간기획 프로세스를 제안하였다.
본 연구는 브랜드와 브랜드의 콜라보레이션 팝업스토어를 접목하여 제안하였다는 것에 의의가 있다. 그러나 본 연구에서 구성한 콘텐츠 팝업스토어 공간디자인을 실제 매장에 적용하여 공간구성을 단계별로 검증하지 못하였고, 기획안으로만 디자인을 제안하여 콘텐츠를 구성하였다는 점에서 본 연구는 한계점을 지닌다. 향후 팝업스토어 공간에서 연출할 브랜드의 공간기획 제안에 따른 현장 검증이 필요하다고 생각한다. 이후 연구에서는 보다 세부적인 분석을 토대로 실증적인 연구가 지속되어야 할 것이다. 이와 같은 연구는 팝업스토어의 공간기획을 제안하고, 공간 연출에 대한 프로세스를 도출하여 콜라보레이션 팝업스토어 공간 디자인에 다양하게 활용될 수 있을 것으로 기대해 본다.