가상 아이돌이란 회화, 애니메이션, CG 등을 통해 창작된 인물로서 인터넷과 같은 가상 또는 실재 현실 환경에서 비즈니스, 문화 등 특정 요구에 의해 길러졌으나 세상에 존재하지 않는 인물을 말한다. 최근 몇 년 동안 클라우드 컴퓨팅, 칩, 5G, 인공지능 및 기타 기술의 급속한 발전과 VR/AR 기술의 발전이 메타버스 개념의 부활을 자극하고, 현실과 가상의 경계를 허무는 가상 아이돌의 가상 이미지 세계와 특수효과, 조형 기술이 점차 시장에 진입하며 사람들의 관심을 끌고 있다. 가상 아이돌은 컴퓨터를 통해 생성되는 가상 캐릭터로 다양한 미디어 플랫폼에서 사용자와 상호 작용할 수 있다. 가상 아이돌 산업은 지난 몇 년 동안 엄청난 발전을 이루었고 많은 사용자들이 참여했다. 그러나 가상 아이돌 콘텐츠 이용자의 지속적인 이용 의도와 선호도 결정 요인에 대한 연구는 미흡한 실정이다. 혁신 확산 이론은 신흥 기술의 채택 과정을 연구하는 고전 이론 중 하나로 가상 아이돌 콘텐츠의 채택과 지속적인 사용을 이해하는 데 도움이 될 수 있다. 본 연구는 가상 아이돌 콘텐츠가 미디어 이용자의 이용 패턴을 변화시키는 혁신적인 서비스라고 주장한다. 또한 가상 아이돌 콘텐츠를 이용하는 이용자를 중심으로 가상 아이돌 서비스 이용 의도 예측변수를 살펴본다. 혁신 확산 이론을 바탕으로 개인의 혁신 능력, 지각된 혁신 특성(상대적 이점, 복잡성, 적합성, 시행 가능성, 관찰 가능성) 및 가상 아이돌 콘텐츠 특성이 가상 아이돌 콘텐츠 이용 의도에 미치는 영향을 파악한다. 본 연구는 혁신 확산 이론을 중심으로 인지, 문화, 사회, 개인 차원에서 가상 아이돌 콘텐츠 이용자의 지속적인 이용 의도와 선호 경향의 결정 요인을 탐구한다.
이 연구는 설문 조사와 심층 인터뷰를 통해 데이터를 수집하기 위해 양적 및 질적 연구 방법을 사용한다. 설문지는 가상 아이돌 콘텐츠 이용자의 지속적인 이용 의도와 선호 경향을 계량화하고, 가상 아이돌 콘텐츠에 대한 인지와 만족도를 알아보는 데 활용된다. 심층 인터뷰는 가상 아이돌 콘텐츠 이용자의 관점, 태도, 경험, 그리고 이들의 지속적 이용에 영향을 미치는 요인을 심층적으로 탐구하는 데 활용된다. 연구 결과를 보면 개인 특성, 사용자 수용 시간, 개인의 혁신적인 특징, 관찰 가능성, 주관적 규범, 상대적 이점, 사용 용이성, 시행 가능성, 재미 및 사교성 등이 사용자의 가상 아이돌 콘텐츠에 대한 지속적인 사용 의도나 선호도를 결정하는 중요한 요소로 나타난다. 그러나 예상과 다르게 적합성은 주관적 규범에 유의미한 부정적인 영향을 미친다는 결과가 나타났다. 또한 비록 유창함은 사용 용이성에 긍정적인 영향을 미치지만, 유창함과 만족 간의 관계는 실증되지 않았다.
혁신 확산 이론에 기반한 분석을 통해 가상 아이돌 산업에서 사용자 행동 및 소비 의사결정의 원동력을 이해하고 관련 산업 종사자에게 맞춤형 전략 및 홍보 조치를 제공하는 데 도움이 될 수 있다.