이 논문은 농협경제지주 브랜드 현황을 살펴보고, 내부마케팅(Internal Marketing)의 관점에서 이 브랜드에 대한 내부직원들의 인식을 분석하여 향후 발전 방향을 제시하는 것을 목적으로 한다. 내부마케팅은 외부고객에 대한 마케팅 관점을 내부 종사원에 대한 관점으로 전환하여 적용한 기업의 서비스 경쟁력 우위 확보 전략이다.
우리나라의 농산물 브랜드는 시장개방과 연계하여 발전해 왔으며, 현재는 브랜드 난립, 품질관리의 부족 등의 문제를 겪고 있다. 농협경제지주는 본체와 계열사를 포함하여 총 953개의 상표권을 보유하고 있다. 이 논문에서는 이중 뜨라네(채소, 과일), 아침마루(친환경농산물), 케이멜론, 본마늘, 한국농협김치 등 5개 브랜드에 대해 농협경제지주 임직원 156명을 대상으로 설문조사를 실시하여 브랜드 인지도와 만족도 등을 조사하였다. 임직원을 대상으로 설문조사를 실시한 이유는 실천 및 실현 가능한 결론을 도출하기 위한 것으로, 유의미한 결론을 도출할 수 있다면 브랜드 운영 의사결정 시에 사전 설문을 정례화하여 성공가능성을 높일 수 있다고 보았다. 우선 설문조사 결과를 보면, 첫째 5개 브랜드별로 인지도 차이가 크게 발생한 것을 볼 수 있어, 농협경제지주의 브랜드 운영체계의 통일성·일관성이 미흡함을 알 수 있다. 둘째, 농식품 구매시에 소비자가 가장 중요하게 생각하는 것을 품질과 가격으로 나타났다. 셋째, 농협에 어울리는 이미지는 사회적 책임과 품질로 나타났다.
이러한 설문조사를 토대로 농협경제지주의 담당 전문가 20명을 대상으로 심층 토론을 실시하여 개선방안을 도출하였다. 전문가 토론은 우선, CJ, 대상, 풀무원, 오뚜기 등 식품기업과, 맑은청(강원농협연합사업단), 도드람(양돈농협), Zespri(뉴질랜드 키위) 등 국내외 농축산물 브랜드에 대한 사례분석과 함께 내부토론을 실시하였다.
설문과 토론을 통해 도출된 결론은 다음과 같다. 첫째. 브랜드별로 명확한 R&R(역할과 책임) 설정 등 장기적이고 지속적인 브랜드 운영체계를 확립해야 한다. 둘째, 농산물·가공품·자재·수출 등 사업부문별로 대표브랜드를 구축하고 육성해야 한다. 셋째, 브랜드 관리조직을 강화하여 컨트롤 타워로서의 역할을 부여해야 한다. 넷째, 규정 및 매뉴얼 제작, 평가 등 브랜드 품질 관리를 위한 제도적인 장치를 마련해야 한다.