표제지
목차
국문초록 10
Ⅰ. 서론 12
1. 연구배경 및 연구목적 12
2. 연구방법 및 구성 14
2.1. 연구방법 14
2.2. 연구구성 14
Ⅱ. 이론적 배경 16
1. 브랜드에 대한 일반이론 16
1.1. 브랜드의 개념과 기능 16
1.2. 브랜드 전략 1 : 개별브랜드 vs. 공동브랜드 17
1.3. 브랜드 전략 2 : 자사브랜드 vs. 혼합브랜드 vs. 주문브랜드 18
1.4. 제품 브랜드의 분류 22
2. 내부마케팅에 대한 이론 25
3. 농산물 브랜드 현황 분석 및 연구 26
3.1. 농산물브랜드 유형 및 현황 26
3.2. 농협의 농산물 브랜드 운영현황 35
Ⅲ. 농협경제지주 브랜드 인지도 조사 43
1. 설문조사 43
1.1. 설문조사 개요 43
1.2. 응답자의 인구통계학적 특성 43
1.3. 농협 브랜드에 대한 조사결과 44
1.4. 설문조사 결과에 대한 소결(小結) 66
2. 전문가 의견 68
2.1. 개요 68
2.2. 주요 기업별 브랜드 체계 운영사례(식품기업을 중심으로) 68
2.3. 국내외 농축산물 브랜드 운영사례 72
2.4. 농협경제지주 브랜드 발전을 위한 전문가 의견 77
Ⅳ. 경제지주 브랜드 장기발전 방향 81
1. 경제지주 브랜드 운영체계 확립 81
2. 사업 부문별 대표브랜드 육성 81
3. 브랜드 관리조직 82
4. 브랜드 품질관리 제고 83
Ⅴ. 결론 85
참고문헌 87
부록 88
ABSTRACT 95
〈표 1〉 브랜드 전략별 장단점 21
〈표 2〉 제품 브랜드 분류: 편의품, 선매품, 전문품 23
〈표 3〉 브랜드농산물 유형과 예시 29
〈표 4〉 브랜드농산물 현황 30
〈표 5〉 시·도별 농산물 브랜드 현황 31
〈표 6〉 시도별 브랜드 등록 현황 32
〈표 7〉 품목별 브랜드 현황 33
〈표 8〉 경제지주 사업 부문별 상표권 현황 35
〈표 9〉 지역농협 지역별·사업 부문별 상표권 현황 37
〈표 10〉 농협중앙회 상표 관리체계 38
〈표 11〉 범농협 등록상표 현황 41
〈표 12〉 농협중앙회 상표출원(2012년~2022년) 42
〈표 13〉 응답자의 일반적 사항 44
〈표 14〉 농협에 가장 적합한/어울리는 카테고리 44
〈표 15〉 현재 농협을 대표하고 있는 카테고리 45
〈표 16〉 농협을 표현하는 이미지 46
〈표 17〉 농협 경제사업 브랜드 인지 여부 46
〈표 18〉 참고 : 농협경제사업 브랜드 47
〈표 19〉 농협 브랜드의 제품 구매 시 만족도 48
〈표 20〉 뜨라네 브랜드 인식 조사 52
〈표 21〉 아침마루 브랜드 인식 조사 53
〈표 22〉 케이멜론 브랜드 인식 조사 54
〈표 23〉 본마늘 브랜드 인식 조사 55
〈표 24〉 한국농협김치 브랜드 인식 조사 56
〈표 25〉 국내 농산물 브랜드화에 대한 인식 57
〈표 26〉 국내 농산물 브랜드화가 잘 이루어지지 않는 이유 57
〈표 27〉 식재료/식료품 구입 시 중요하게 고려하는 요소 58
〈표 28〉 식재료/식료품 구매성향 59
〈표 29〉 식재료/식료품 구입 선호 장소 60
〈표 30〉 식료품/식재료 구입장소 선호 이유 61
〈표 31〉 과일, 채소 구입 시 중요하게 생각하는 요소 62
〈표 32〉 과일, 채소 구매 성향 64
〈표 33〉 과일/채소 구입 시 선호하는 장소 65
〈표 34〉 온/오프라인별 과일/채소 구입 장소 선호도 66
〈그림 1〉 연구모형 14
〈그림 2〉 브랜드의 어원 16
〈그림 3〉 시·도 및 연차별 브랜드 현황 31
〈그림 4〉 시·도별 브랜드 현황 32
〈그림 5〉 시도별 브랜드 등록 현황 33
〈그림 6〉 품목 및 연차별 브랜드 현황 34
〈그림 7〉 농협경제지주 조직별 브랜드 운영현황 36
〈그림 8〉 농협 상표·브랜드 운영조직 및 의결기구(중앙회) 39
〈그림 9〉 농협 브랜드 상표출원 체계 40
〈그림 10〉 농협 브랜드 상표출원 체계 40
〈그림 11〉 브랜드 운영체계 사례 ① : CJ 69
〈그림 12〉 브랜드 운영체계 사례 ② : 대상 70
〈그림 13〉 브랜드 운영체계 사례 ③ : 풀무원 71
〈그림 14〉 브랜드 운영체계 사례 ④ : 오뚜기 72
〈그림 15〉 제스프리 심벌의 변화(1977 - 2020) 75
〈그림 16〉 농협 로고 77
〈그림 17〉 나이키 스우스(Swoosh) 로고 84