전 세계적으로 소셜 미디어의 급속한 확산은 이용자 수의 증가에 그치는 것이 아니라 나라와 민족의 경계를 뛰어넘어 생활 전반에 걸쳐 그 영향력이 급격히 확대되고 있음을 의미한다. 이제 세계 어디에서든지 페이스북(Facebook), 인스타그램(Instagram), 트워터(Twitter), 틱톡(Tiktok), 링크드인(Linkedin) 등은 일반인들의 가장 즐겨 접하고 이용하는 커뮤니케이션 수단이 되고 있다.
베트남 사회도 마찬가지다. 베트남에서도 디지털 기기 이용이 일반화됨에 따라 소셜 미디어 이용은 어느 나라 못지 않게 일상적인 삶이 되고 있다. 즉 베트남 사회에서도 이들 소셜 미디어는 사람들의 의사소통, 관계 유지, 정보 접근을 이전보다 신속하게 그리고 효율적으로 이루어지게 하는 핵심 통로 역할을 하고 있다.
본 연구는 이 점에 주목하여 베트남인을 대상으로 소셜 미디어를 이용행태의 특성을 실증적으로 살펴보고자 하였다. 구체적으로 베트남인들이 가장 많이 이용하는 소셜 미디어 플랫폼은 무엇이며 그 변화의 추이는 무엇인지, 이용 정도 즉 시간이나 빈도는 어느 수준인지 그리고 이용의 주요한 동기는 무엇이며 최근으로 올수록 동기에 변화가 있는지 그리고 콘텐츠 유형에 따라 베트남인들은 선호하는 소셜 미디어는 어떤 특성이 있는지를 구체화하고자 하였다.
이를 위해 본 연구에서는 베트남 내에는 관련 공식적 데이터가 매우 부족하지만 해외 조사기관들의 자료들은 다수 있는 점에 착안하여 이들 자료를 대상으로 한 2차 분석을 시도하였다. 즉 해외 유명 조사기관의 베트남 소셜 미디어 이용에 관한 조사 보고내용 및 통계들 등을 수집하고 이를 재구성, 분석하는 절차를 밟았다.
그 분석 결과를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 베트남인들은 가장 많이 이용하는 소셜 미디어는 전 연령대에 걸쳐 페이스북인 것으로 나타났으며 잘로(Zalo)와 인스타그램이 그 뒤를 있는 것으로 나타났다. 아울러 이런 선호도는 시기별로도 큰 차이가 없었다. 한편 성별 선호하는 플랫폼으로 살펴본 결과는 인스타그램 및 링크드인은 여성 이용자가 더 선호하는 것으로 나타났다. 나아가 세대별 선호도를 살펴본 결과, 연령대에 따라 소셜 미디어 이용 취향이 다름을 보여주었는데 구체적으로 X세대는 베트남 소셜 미디어인 잘로 플랫폼을 선호하는 데 반해, Y세대는 페이스북을 선호하고 Z세대는 틱톡을 선호하는 경향이 있음을 보여주었다. 한가지 주목되는 점은 최근 들어 틱톡에 대한 이용 선호도가 크게 증가하고 있다는 점이다. 틱톡은 다른 소셜미디어에 비해 베트남에 늦게 출시되었지만 빠른 성장세를 보이고 있으며 특히 Z세대 이용자들의 증가가 특징이다.
둘째, 베트남인들의 소셜 미디어 이용 정도를 분석한 결과, 평균 이용시간은 2시간 32분 정도인 것으로 나타났으며 시기적으로 비교 시 최근으로 올수록 이용시간이 증가하는 추세를 보여주고 있다. 특이한 점은 소셜 미디어 이용시간은 전반적으로 늘어나는 추세를 보이는 반면에 이용자의 소셜 미디어 계정 수는 시간이 흐를수록 줄어들어 이용이 소수의 소셜 미디어에로 집중되는 특징을 보인다는 것이다. 이는 이용자들이 다양한 소셜 미디어 플랫폼을 이용하는 것보다 점차 자신이 선호하는 소셜 미디어에 집중하며 시간을 더 많이 보내려는 경향이 있다는 점을 시사해준다. 이는 소위 수확체증을 의미하는 네트워크 효과에 다름 아니다.
셋째, 베트남인들의 소셜 미디어 이용의 가장 주된 동기는 친구나 친척내지는 지인들과의 연락 유지 즉 연결기능으로 모아진다. 이어서 뉴스 추구동기, 오락 동기, 그리고 의견 공유 동기 등이 주요한 동기인 것으로 나타났다. 한편 이러한 이용 동기의 시기별 변화 여부를 살펴보면 2023년의 경우 비교 년도인 2016년에 비해 기술의 발달이나 개인적 활용의 다양화로 인해 이용 동기가 주로 기술적 활용 관련 동기로 변화하는 경향이 있음을 보여주었다. 특히 이용자의 일 즉 작업과 관련된 동기, 라이브 스트리밍(live streaming) 참여 동기도 새로운 동기였다. 이는 곧 소셜 미디어가 제공하는 콘텐츠 형태와 기능이 다양해지면서 이용 동기도 변화하며 다양화됨을 보여 준다.
넷째, 소셜 미디어가 제공하는 콘텐츠 유형에 따라 베트남인들이 선호하는 소셜 미디어가 다름을 보여주었는데 먼저 엔터테인먼트 콘텐츠의 경우 유튜브를 제외하면 페이스북과 틱톡이 주요 통로 역할을 하고 있었다. 이 경우에도 X, Y세대는 페이스북을 많이 이용하는 반면 Z세대의 경우에는 틱톡이 우선 선택 대상이었다. 뉴스 콘텐츠의 경우에는 페이스북이 가장 선호되고 있었지만 친구나 지인들과 주고받는 메시지 콘텐츠의 경우에는 베트남 자국 소셜 미디어 플랫폼인 잘로를 가장 많이 이용하고 있다는 점이 특징이었다. 최근 인기를 끌고 있는 숏 비디오 콘텐츠의 경우 페이스북 이용이 가장 많지만 틱톡 또한 높은 이용률을 나타내보였다. 특히 Z세대의 경우에는 다른 세대에 비해 숏 콘텐츠 이용 시 틱톡을 더 선호하는 것으로 나타났다.