전세계적으로 ESG 경영의 중요성은 높아지고 있다. 인류의 빈곤, 인구 증가, 지구온난화, 기후 변화 등의 위기 속에서 경제 발전을 위해 지속가능한 경영으로의 전환이 필요하기 때문이다. 이에 따라, 세계 각국 그리고 글로벌 기업들이 ESG 활동에 동참하고 있는 가운데, 이러한 사회의 변화에 따라 제품의 품질 또는 가격 뿐만 아니라, 본인이 구매하는 기업의 제품이 어떤 가치를 지니고 있는지에 대해 생각하고 구매하는 소비자들이 늘어나고 있다.
본 연구는 코스메틱 산업의 ESG 경영 활동에 대한 인식을 높이고, 기업의 실무적 측면에서 ESG 경영활동에 대한 방향성을 제시하고자 연구를 진행하였다. 본 연구에서는 소비자들이 쉽게 접근할 수 있고, 시장의 규모가 점차 커지고 있는 코스메틱 산업을 중점적으로 연구하였다.
코스메틱 기업의 ESG 각각의 활동에 대한 소비자의 인식이 구매의도에 미치는 영향, ESG 활동에 대한 소비자의 인식과 구매의도 간의 관계에서 세대와 가격민감성의 조절효과에 대해 가설을 설정한 후 이를 검증하기 위한 연구를 진행하였다. 해당 연구 진행을 위해 선행연구 및 자료를 통한 문헌 연구를 진행하였고 이를 토대로 연구 모형과 가설을 설정하였으며, 코스메틱 기업을 이용해본 적 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 통해 연구의 자료를 수집하였다. 설문조사는 2023 년 11 월 8 일부터 2023 년 11 월 17 일까지 총 10 일간 실시되었으며, 설문조사에 참여한 301 명 중 유효하지 않은 표본을 제외한 총 296 명의 표본을 바탕으로 실증분석을 진행하였다. 본 연구에서는 SPSS 26.0 프로그램을 이용하여 인구통계학 자료 빈도분석, 주요 변수의 기술통계량 분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였으며, 조절변수의 조절효과를 확인하기 위해 Hayes(2022)가 제안한 Process Macro 모형(Model 1)을 이용하여 본 연구의 가설을 검증하였다.
연구 가설에 대한 분석 결과 요약은 다음과 같다. 첫 번째, 코스메틱 기업의 ESG 경영활동 중 E 와 G 활동은 소비자의 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 두 번째, 코스메틱 기업의 ESG 경영활동과 소비자의 구매의도 간의 관계에서 5% 유의수준에서 세대의 조절효과는 없는 것으로 나타났지만, 10% 유의수준에서 E 를 제외한 S 와 G 경영활동에서는 S 와 G 모두 비 MZ 세대가 MZ 세대보다 S 와 G 활동에 대한 인식이 높을수록 구매의도가 더 높아지는 것으로 나타났다. 세번째, 코스메틱 기업의 ESG 경영활동과 소비자의 구매의도 간의 관계에서 가격민감성의 조절효과는 E 와 G 에서 있는 것으로 나타났으나, S 에서는 나타나지 않았다. E 와 G 경영활동에 대한 인식이 높아질수록 구매의도가 상승하였으나, 가격민감도가 높은 그룹일수록 구매의도에 대한 영향력이 적어짐을 확인하였다.
연구 결과를 통한 시사점은 다음과 같다. 코스메틱 산업 외의 선행연구 결과들과 비교하였을 때, 산업별로 E, S, G 각 활동에 대한 소비자의 인식에 따라 구매의도가 달라질 수 있다는 점을 도출할 수 있으며, 기업은 소비자의 가격민감도에 따라 ESG 경영활동에 차별점을 두고 기업의 홍보 및 마케팅 전략에 활용한다면 소비자의 구매의도를 높일 수 있을 것이다.