반려동물 산업의 수요와 공급 및 자본에 힘입어 중국의 반려동물 경제는 빠르게 성장하고 있으며, 중국의 혼인율 감소와 1인 가구 및 노인 인구의 급증으로 반려동물에 대한 관심이 증가하고 있다. 특히, 도시 1인 가구 및 빈 둥지 노인들이 증가하여 외로움을 해소하고 삶의 질을 높이기 위해 반려동물을 키우고 있다. 이에 따라 반려동물 지위가 가족의 반열에 오르고, 반려동물 소유자들이 반려동물 관련 제품 및 서비스에 관심 및 소비가 증가되면서 반려동물용품 온라인 쇼핑몰이 빠르게 증가하고 있다. 따라서 중국 소비자를 중심으로 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰 및 재이용의도, 구전의도를 파악하는 연구가 필요하다고 생각된다.
본 연구는 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰 및 재이용의도, 구전의도를 파악하기 위하여 선택속성, 쇼핑가치 및 구매경험 변수를 투입하여 분석을 하였다. 본 연구에서는 반려동물용품 온라인 쇼핑몰을 이용한 경험이 있는 20대에서 50대 이상 중국 소비자를 대상으로 연령, 성별 등을 고려하여 온라인 설문조사를 수행하였으며, 최종 분석에는 총 437부를 이용하였다. 본 연구는 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 소비자들의 편리하고 효율적인 이용을 유도할 수 있는 기초자료로 제공될 것이다. 또한 이용자의 신뢰, 재이용의도 및 구전의도의 영향요인 파악을 통해 기업의 경영과 마케팅 전략 수립에 도움이 될 것이다.
본 연구의 주요 연구결과를 보면, 첫째, 반려동물용품 온라인 쇼핑몰의 선택속성요인인 상품품질, 편의성, 정보성이 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 따라서 앞으로 온라인 쇼핑몰 업체들이 상품품질, 편의성, 정보성 요인들을 중시할 필요가 있으며, 업체들은 품질 관리를 강화하고 소비자의 편리성을 증가시키며, 소비자가 제품을 이해하고 선택하는 데 도움을 주도록 노력해야 한다. 즉, 온라인 쇼핑몰 업체들이 상품품질, 편의성, 정보성 요인 인식을 향상시키기 위하여 쇼핑몰에서 쉽게 정보를 찾을 수 있도록 하고, 또한, 정보의 품질을 향상시키기 위해 상품 설명, 사용 방법 등의 정보를 정확하게 제공하고 편리한 서비스를 제공하여 신뢰를 높일 수 있도록 노력해야 한다.
둘째, 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 쇼핑가치 중 실용적 가치가 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미친 것을 확인하였다. 따라서 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에서 실용적 가치를 느낄 수 있는 것이 중요함을 시사했다. 따라서 쇼핑몰은 제품 설명을 명확히 하고 실제 사용 사례를 제공함으로써 소비자들이 제품의 실용적 가치를 보다 명확히 이해할 수 있도록 노력해야 한다. 또한, 온라인 쇼핑몰은 고객의 의견을 존중하고 피드백을 수용하여 제품과 서비스를 개선하는 데 주력해야 한다. 이를 통해 실용적 가치를 높이고 소비자들이 더 많은 신뢰를 가질 수 있도록 해야 한다.
셋째, 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 구매경험이 신뢰에 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 따라서, 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에서 사용자 친화적인 웹사이트 디자인, 편리한 결제 옵션, 신속한 배송 서비스, 그리고 적시의 고객 서포트를 제공하는 것이 중요한다. 또한 만족스러운 구매경험은 고객이 재이용하고 지속적으로 구매하는 것을 촉진할 수 있다. 따라서 온라인 쇼핑몰은 고객의 재구매율을 높이기 위해 노력해야 한다. 우수한 구매 경험을 제공하며, 신뢰할 수 있는 정보와 지원을 제공해야 한다.
마지막으로, 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰가 재이용의도와 구전의도에 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로, 반려동물용품 온라인 쇼핑몰에 대한 소비자들의 재이용의도, 구전의도를 증진시키기 위해 온라인 쇼핑몰은 신뢰를 높이기 위한 노력을 계속해야 한다. 고객의 온라인 쇼핑몰과 제품에 대한 신뢰를 높이기 위해 꾸준한 마케팅 노력을 기울여야 한다. 온라인 쇼핑몰의 명성을 높이기 위해 소셜 미디어 및 기타 디지털 마케팅 채널을 효과적으로 활용하여 쇼핑몰 인지도를 높이고 신뢰를 구축할 수 있도록 노력해야 한다. 반려동물 용품 쇼핑몰에서 운영자는 제품의 품질을 보장하고, 신뢰할 수 있는 리뷰 및 평가를 제공해야 한다. 또한, 소비자들에게 원활한 커뮤니케이션 채널을 제공하여 문의나 불만을 신속하게 해결할 수 있도록 해야 한다.