디지털 영상 플랫폼인 OTT는 최근 전세계적으로 비약적인 성장을 기록하고 있다. 본 연구는 중국 OTT 서비스 시장을 주도하는 기업이자 중국의 넷플릭스로 언급되는 아이치이의 경영전략의 특성을 구체화하고 체계화하는 데 목적이 있다.
이러한 연구 목적을 달성하기 위하여, 먼저, 중국 OTT 서비스시장의 발전 과정과 현황을 정리하였다. 이어서 기업경영전략 분석에 유용한 마이클 포터의 Five forces Model 을 근거로 아이치이가 추구하는 경영전략의 특성을 분석하였다. 구체적으로 시장 신규 진입자의 위협, 산업 내 경쟁자의 위협, 대체재의 위협, 산업 원재료 공급자의 교섭력, 소비자의 교섭력 등의 다섯 가지 측면으로 세분화하여 각각의 전략을 분석하였다.
연구 결과, 아이치이는 신규 진입자에 대응하기 위해 연구 및 개발에 대한 투자를 통해 기술 장벽을 높임으로써 기존의 선도적인 위치를 유지하는 전략을 채택하고 있었다. 아울러 텐센트, 유쿠 등 경쟁기업과의 경쟁에서 우위를 확보하기 위해 모기업인 바이두가 개발한 인공지능 기술 인공지능 생성 콘텐츠(AIGC) 기술을 콘텐츠 제작 과정에 도입해 제작 효율성을 높이는 전략을 채택하고 있는 점이 특징적이었다. 또한 디즈니처럼 온.오프를 효율적으로 결합시키는 전략도 채택하고 있었다. 한편 대체재 위협을 해소하기 위해 아이치이는 오리지널 콘텐츠를 핵심 역량으로 삼고 해당 IP를 다른 분야 즉 게임영역에로까지 확대 활용하여 브랜드 차별화와 함께 수익원을 다양화하는 전략을 채택하고 있었다. 공급자와 관계에서는 중국에서는 처음으로 PVOD (Premium video on demand) 방식을 도입해 콘텐츠 제작사와의 협력을 추진하는 새로운 비즈니스 모델을 개발, 적용하고 있었다. 동시에 수직적 통합전략을 채택하여 영상콘텐츠 제작사 인수를 통해 양질의 좋은 콘텐츠의 저작권 많이 확보하고 이를 기반반으로 콘텐츠 제공자로 진입하며 시장 지배력을 높이고 있었다. 마지막으로 구매자 즉 이용자 확보 전략의 경우 아이치이는 주요 고객층을 세분화하고 저렴한 가격으로 이용자를 유치하기 위해 번들링 전략을 채택하고 이용자 커뮤니티 서비스를 구축하여 더욱 안정적인 소비자 그룹을 형성하고 이용자들의 브랜드 충성도를 높이려는 점이 특징이었다.
그러나 아이치이가 기존의 경쟁력을 유지하기 위해서는 최근 '온 디맨드 서비스' 모드 도입을 둘러싼 이용자와의 갈등에서 나타난 바와 같이 유료 서비스에 과도하게 치중하면서 나타나는 이용자 사전 무료경험의 감소는 극복해야 할 과제이며, 기업의 브랜드 평판 또한 개선해야 할 과제로 제기되고 있다.