최근 몇 년 동안 왕홍 경제, 왕홍 마케팅 및 라이브 방송의 등장으로 라이브 방송을 시청하는 사용자 수요가 점차 증가하고 방송 진행자의 인적 자원 비용도 점점 높아지고 있다. 따라서 인터넷에는 방송 진행자 상호 작용이 없는 라이브 방송인 무인 라이브 방송이 등장했다. 본 논문은 왕홍 경제, 왕홍 마케팅, 전자 상거래 및 라이브 방송에 대한 선행 연구를 기반으로 무인 라이브 방송의 특성을 오락성, 독창성, 접근성 및 댓글 상호작용으로 구분하고 무인 라이브 방송의 특성이 지각된 가치와 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 무인 라이브 방송의 오락성, 독창성, 접근성 및 댓글 상호작용은 지각된 가치와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치며 지각된 가치는 무인 라이브 방송의 특성과 구매의도 사이에 매개변수로 작용한다는 것으로 나타났다.