글로벌 선진 도시들의 도시재생사업 추진과정들을 살펴보면 산업화로 인한 급격한 도시화가 이루어진 후 성장 발전하던 도시가 산업구조의 변화, 인구 감소, 주택 등 건축물과 도시 기반시설 노후화 등으로 도시의 쇠퇴를 경험하게 되는데, 쇠퇴하는 도시를 활력있고 경쟁력있는 도시로 탈바꿈하기 위한 도시재생사업을 적극적으로 추진하고 있다. 우리나라 도시재생사업의 시작은 서울시를 중심으로 구도심내 노후 불량주거지와 도로, 공원, 커뮤니티시설 등 기반시설을 광역단위로 정비하기 위한 뉴타운정책으로부터 시작되었다고 볼 수 있는데 도시재생사업에 있어서 아파트 브랜드가 주목을 받고 있다. 이는 브랜드 아파트에 대한 주택 소비자의 선호도가 높으며, 토지등소유자와 소비자들의 참여로 인한 도시재생사업의 성공적 진행이 가능하기 때문이다. 이에 아파트 브랜드에 대한 심도 있는 연구는 아파트 브랜드에 대한 이해를 높여 도시재생사업이 보다 신속하고 성공적으로 진행되는 것은 물론 주택건설산업 발전에도 기여할 것으로 기대된다.
본 연구에서는 아파트를 대상으로 브랜드 경험 효과를 분석함으로써 아파트 브랜드 경험 효과모형을 제시하고자 하였다. 이를 위해 수도권 지역의 브랜드 아파트에 거주하는 일반 성인 329명을 대상으로 자료를 수집하여 아파트 브랜드 경험 효과를 분석하였다.
분석결과 첫째, 아파트 브랜드 경험은 연령이 높을수록, 소득이 높을수록 아파트 브랜드 경험은 긍정적으로 나타났으며, 아파트 거주 연령이 낮을수록, 매매가격이 높을수록 아파트 브랜드 경험이 긍정적이었다.
둘째, 아파트 브랜드 경험은 브랜드 개성과 자아 이미지 일치성을 높이며, 소비자와 브랜드 관계에 긍정적으로 작용하는 것으로 밝혀졌다. 이는 아파트 브랜드 경험을 브랜드 개성이 자아 이미지 간의 일치성을 높이며, 이는 소비자와 브랜드 관계에 긍정적으로 작용할 것을 의미한다. 또한, 아파트 브랜드 경험은 주거가치에 긍정적으로 작용하는 것으로 나타났다. 이는 아파트 브랜드를 직접적으로 체험한 경험이 일상적인 생활을 영위하는 과정과 거래 과정에서 주거가치 지각에 긍정적으로 작용한다는 것을 의미한다.
셋째, 자아 이미지 동일성은 소비자와 브랜드 간계에 긍정적으로 작용하는 것으로 밝혀졌다. 이는 아파트 브랜드 개성이 자신의 이미지 표현의 중요한 수단으로 활용될 수 있다는 것을 의미한다.
넷째, 소비자와 브랜드 관계는 주거가치에 긍정적으로 작용하는 것으로 나타났다. 소비자와 브랜드 관계는 브랜드를 직접적으로 경험하는 과정에서 발생하며, 우호적인 소비자와 브랜드 관계는 긍정적인 브랜드 가치 지각에 영향을 미친다는 것을 의미한다.
이상의 분석결과를 바탕으로 이론적, 정책적, 실무적 시사점을 논의하면 다음과 같다.
이론적으로 본 연구는 브랜드 경험을 아파트로 확대함으로써 아파트 브랜드 경험의 중요성을 규명하였으며, 아파트 브랜드 연구에 새로운 관점을 제시하였다는 점에서 의의가 있다. 또한, 브랜드 경험 효과를 브랜드와 소비자 간의 상호작용 과정과 결과를 동시에 분석했다는 점에서 브랜드 경험 효과를 심도 있게 설명하고 있다. 마지막으로 브랜드 경험의 효과를 브랜드 자산적 측면이 아니라 소비자와 브랜드 간의 상호작용 관점에서 메커니즘을 규명하여 브랜드 경험 연구의 새로운 관점을 제시하였다는 점에서 의의가 있다.
도시재생사업의 핵심은 사업성 여부이고 사업성의 주요 부분이 공동주택을 중심으로 한 주거가치의 극대화라 할 수 있다. 특히 사업성이 없는 도시재생사업은 공적자금이 대부분 투입되는 신도시 주택개발 정책외에는 민간에게 사업 참여를 기대하기란 거의 불가능하다. 그렇기 때문에 도시재생사업에 있어서 용도지역 상향(zonning up), 용적률 인센티브, 사업비 융자, 조세 특례 등과 같은 브랜드 아파트 참여 확대를 위한 다양한 정책 마련이 필요하다.
실무적으로 아파트 브랜드 기업들은 주택 소비자에게 차별화된 아파트 브랜드 경험을 제공하기 위해 브랜드 아파트에 직접 경험하지 못한 소비자들을 위해 모델하우스 방문이나 메타버스와 같은 가상공간 등을 활용한 간접 경험을 확대하기 위한 효과적이고 다양한 마케팅 커뮤니케이션(Marketing Communication) 전략수립이 필요하다.
종합하면, 본 연구는 도시재생사업의 효과성을 높이기 위해 브랜드 아파트의 사업 참여가 필요하다는 관점에서 아파트 브랜드 경험의 효과를 소비자 관점에서 분석함으로써 학문적으로 아파트 브랜드 경험 효과에 대한 심도 있는 이해의 실마리를 제공하고, 도시재생사업의 성과 향상을 위한 이론적, 정책적, 실무적 방안을 제시하였다는 점에서 의의가 있다.