공유경제란 기존의 소유 중심의 경제와 달리 기업 혹은 개인의 유휴 자원을 플랫폼을 통해 적재적소에 공급하여 타인에게 양도하여 공유함으로써 현존자산의 사용효율을 증가시키는 새로운 경제방식이다. 이러한 공유경제는 ICT의 발전과 소비자 인식의 변화 등으로 인하여 중요성과 관심이 커지고 있으며, 자동차, 의류, 숙박과 같은 형태가 있는 유형 자원에서 시간, 재능과 같은 무형 자원까지 그 대상이 확대되고 있다(신건호 등, 2017).
4차 산업혁명 시대의 도래와 과학 기술 수준의 지속적인 발전으로 공유경제는 사람들의 생활 소비 방식을 변화시키면서 다양한 산업에 변화와 혁신을 가져왔다. 공유경제의 급속한 발전으로 교통, 관광, 호텔, 가사, 교육 등 각계각층은 비약적 발전을 이루었고 공유경제 모델을 형성했으며 공유 숙박 플랫폼, 공유 운송 플랫폼, 생활자원 공유 플랫폼 등 다양한 공유 플랫폼이 등장했다. 일부 학자들은 공유경제의 본질은 가치 공동창출이며, 공유 플랫폼의 부상으로 사용자 역할이 풍부해지고, 많은 사용자 가입이 유치되었다고 한다. 사용자는 공유 플랫폼의 가치 공동창출의 핵심이자 플랫폼의 발전과 기업의 이윤을 결정하는 핵심 주체이다. 자원 및 제공자는 자신의 유휴 자원을 다른 사람과 공유할 수 있을 뿐만 아니라 소비자가 다른 사람이 공유하는 제품 서비스를 경험하고 소비할 수 있으며, 거래 양방은 온라인 및 오프라인 상호작용과 같은 가치창출 행동을 통해 개인, 기업 및 사회에 풍부한 가치를 창출한다.
이에 본 연구는 중국 공유 플랫폼의 지각된 공정성이 신뢰, 만족도와 지속 사용 의도를 제고하기 위한 방안을 모색하고자 한다. 이를 위해 중국 공유 플랫폼의 지각된 공정성, 플랫폼 신뢰, 만족도 및 지속 사용 의도를 변수로 제시하고, 선행연구를 고찰하여 연구 모형을 수립하였으며 연구가설을 설정하였다. 실증적 분석을 위해 중국 공유 플랫폼의 지각된 공정성은 분배공정, 절차공정, 상호작용공정 요인으로 구분하여 설정하였으며, 종속 변수는 플랫폼 신뢰, 만족도, 지속 사용 의도를, 조절변수는 제공 서비스 유형으로 설정하였다.
설문 대상은 중국에 거주하는 640명의 중국 공유 플랫폼의 제공자를 대상으로 진행하였다. 분석 결과 지각된 공정성 요인 중에서 분배공정, 절차공정, 상호작용공정은 만족도에 정의 영향을 모두 미치지 않는 것으로 나타났다. 지각된 공정성 요인 중에서 분배공정, 절차공정, 상호작용공정은 지속 사용 의도에 모두 정의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 지각된 공정성 요인 중에서 분배공정은 플랫폼 신뢰에 정의 영향을 미치지 않지만, 절차공정, 상호작용공정은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 플랫폼 신뢰는 만족도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 플랫폼 신뢰는 지속 사용 의도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 플랫폼 만족도는 지속 사용 의도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 플랫폼의 지각된 공정성 요인 중에 절차공정과 상호작용공정은 플랫폼 신뢰를 통해 만족도에 간접적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 플랫폼의 지각된 공정성 요인 중에 절차공정, 상호작용공정은 플랫폼 신뢰를 통해 지속 사용 의도에 간접적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 마지막으로 제공 서비스 유형 특성에 따른 조절 분석을 실시한 결과, 절차공정, 상호작용공정은 플랫폼 신뢰에 조절 효과가 있지만, 분배공정은 플랫폼 신뢰에 조절 효과가 없는 것으로 나타났다.
본 연구의 시사점은 공유 플랫폼 기업이 제공자의 행동과 제공자의 요구를 이해하고 기업 간의 관계를 유지할 수 있도록 돕는 것이다. 제공자를 지원하는 양호한 환경을 제공하기 위한 이론 및 실제 지침을 제공하는 것이다. 실무적으로는 플랫폼 신뢰 제고, 만족도와 제공자의 지속 사용 의도를 향상 시키기 위한 현실적인 지각된 공정성 향상 방안을 제시하였다.