전 세계적으로 환경 문제에 대한 우려가 증가하면서 녹색제품에 대한 소비자들의 관심도 많아지고 있는 추세이다. 이러한 문제의 심각성을 인지한 소비자들은 환경을 보호하고 지속가능한 생활방식을 추구하기 위해 녹색제품을 구매하는 것을 선호하고 있다. 특히 소비자들이 환경문제를 인식하기 시작한 1990년대 이후, 소비자들 사이에서 급속도로 파급되기 시작한 환경 보존 의식으로 인해 필연적으로 일상생활에서의 제품, 구매활동이나 소비행 동에 환경적 요인들을 고려하게 되는 녹색소비자가 확산되었다. 이처럼 환경을 생각하면서 지속적인 경제 발전의 전략이 필요한 시점임을 고려하여 소비자가 녹색제품의 태도와 구매의도에 영향을 미치는 요인을 연구하는 것을 목적으로 하였다. 따라서 연구 목적을 달성하기 위해 선행연구를 바탕으로 중국에서 녹색제품을 구매하고 있는 소비자를 대상으로 하여 지각된 가치 및 지각된 위험이 구매의도 간의 관계에서 녹색제품 태도의 간접적 영향을 살펴보고, 지각된 가치 및 지각된 위험이 녹색제품 태도 간의 관계에서 녹색제품의 지식의 조절효과를 분석하고자 한다.
이를 위해서 연구목적에 부합하는 연구모형을 설계하고 연구가설을 설정하였다. 선행연구를 바탕으로 변수들을 조작적으로 정의하였고, 구조방정식 모형으로 가설을 검증하였다. 실증분석에 필요한 자료를 수집하기 위해 2023년 5월, 소비자 112명을 대상으로 사전조사를 실시하였다. 이를 바탕으로 설문 문항을 수정 및 보완하여 2023년 7월에 중국소비자 650명을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 총 528개의 설문지가 회수되었다.
연구가설을 검증하기 위해 구조방정식 모형을 이용하였으며, 분석한 내용을 구성개념 간의 경로를 도식화하여 표준화된 추정치로 표시하였다. 연구 모형 검증을 통해 19개의 세부가설을 검증하여 11개의 가설이 채택되었고, 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 가치에 대한 가설검증 결과를 보면 사회적 가치와 정서적 가치는 구매의도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타나는 반면, 환경적 가치가 구매의도에 유의한 영향 관계가 없는 것으로 나타나 가설은 기각되었다. 환경적 가치와 정서적 가치만 태도에 통계적 유의수준 하에서 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되어 가설은 채택되었다. 지각된 위험에 대한 가설검증 결과를 보면 기능적 위험만 구매의도에 통계적 유의수준 하에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설은 채택되었으며, 기능적 위험이 높아질수록 녹색제품 구매의도가 낮아진다는 것을 알 수 있었다. 시간적 위험은 녹색제품 태도에 통계적 유의수준 하에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설은 채택되었으며, 시간적 위험이 높아질수록 녹제제품 구매의도가 낮아진다는 것을 알 수 있었다. 녹색제품 태도는 녹색제품 구매의도에 유의한 영향 관계가 있는 것으로 확인되었다.
또한 녹색제품 태도는 지각된 환경적 가치, 지각된 정서적 가치와 구매의도 간에서 부분매개 역할을 하고 지각된 시간적 위험과 구매의도 간에서 완전매개 역할을 함을 확인하였다. 녹색제품에 대한 지식이 높은 집단과 낮은 집단으로 나누고 조절효과를 관찰했으며 지각된 경제적 위험은 지식이 높은 집단에서만 태도에 주는 영향이 유의하였다.
본 연구의 시사점은 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 기존에 주로 다뤄져 왔던 개념들을 녹색과 결합하여 환경적 차원에서 새롭게 재정의 하였으며, 개념들 간의 관계를 증명하기 위한 이론적 모형을 제시하였다는 점에서 의의가 있다. 이러한 연구는 녹색소비자의 환경적 욕구를 파악하여 새로운 시장에 접근하려는 시도를 위한 것에 활용할 수 있도록 시사점을 제시하였다.