환경(Environmental), 사회적 책임(Social), 지배구조(Governance) (ESG)의 경영이 화두에 오르고 있다. 그 중에서도 식품 체계(Food System)는 환경 오염의 주요 원천이면서, 전세계의 건강과 안전을 위해서 필수적이며, 영양소가 부족한 사람들을 보호할 수 있기 때문에 ESG 전영역을 망라하는 중요한 산업군으로 여겨진다. 이러한 사회적 배경 속에서 본 연구는 친환경 식품을 ESG 맥락부터 지속가능성과 지속가능한 행동, 그리고 환경친화적 소비에 대한 문헌 분석을 통해 친환경식품에 대해 재정의하는 작업 후 친환경식품의 소비자 구매의사결정을 깊이 있게 이해하는 연구를 진행했다.
연구의 대상자는 대학교 졸업 이상 학력의 중위소득 직장인 MZ 세대 대상으로 한정하였다. 연구는 실험법으로 진행되었으며, 친환경 식품을 가장 낮은 수준인 플렉시테리안 상품과 가장 높은 수준의 비건 상품으로 구분한 후, 의사결정에 주요하게 영향을 미치는 요인 여섯가지(인증/라벨/표시, 메시지, 브랜드, 온라인 리뷰, 유투브 인플루언서, 가격)에 대해 휴리스틱 속성 그룹과 체계적 속성 그룹의 신뢰, 구매의향, 예상된 정서적 보상 차이를 검증하였다.
요인분석의 결과 신뢰, 구매의향, 예상된 정서적 보상이 각각 하나로 요인화 되는 것을 확인했다. 이를 바탕으로 다변량분산분석(MANOVA)을 실시한 결과 6 가지 외부적 요인별로 휴리스틱 그룹과 체계적 그룹 간에 신뢰, 구매의향, 예상된 정서적 보상에 차이가 있는 것으로 나타났으며, 친환경식품 수준별로 다른 패턴이 나타난 것을 확인했다.
결과적으로 본 연구는 휴리스틱-체계적 모델을 식품 분야에 적용하여 친환경식품의 수준 별로 외부요인에 따른 차이를 살펴보면서 소비자 의사결정의 유용성을 높일 수 있는 방법을 제안하였다. 이를 통해 ESG 맥락에서 핵심적으로 변화가 촉구되는 식품 체계의 전환을 위해 학문적, 실무적 시사점을 제시한 점에서 본 연구의 의의가 있다.