누구나 콘텐츠를 제작하고 공유할 수 있는 시대가 도래했다. 통신기술과 모바일 기기의 보급으로 뉴미디어 산업이 급속히 성장하고 있으며, 다양한 소셜미디어 플랫폼이 등장하고 있다. 쉽고 간편하게 영상을 편집할 수 있는 기술이 등장하고 저렴하고 다양한 장비가 보급되면서 크리에이터로의 진입 장벽을 낮추었다. 이러한 가운데 최근에는 '먹방'콘텐츠가 세계적으로 큰 인기를 얻고 있다. IT 기술과 모바일 인터넷의 발전으로 뉴미디어 산업에서 급격한 전환을 불러온 데다가, 코로나19 팬데믹의 장기화로 인해 '먹방' 콘텐츠가 주목할 만한 트렌드로 등장하게 된 것이다. 특히 중국에서의 먹방 시장은 틱톡(Tik Tok) 플랫폼을 중심으로 높은 성장률을 보이며 발전하고 있다. 기업들도 SNS를 통한 먹방 콘텐츠를 통해 자사 브랜드 홍보와 인플루언서 마케팅에 적극적으로 나서고 있다. 먹방 콘텐츠는 소비자들의 참여를 촉진하며 마케팅 효과를 높일 수 있으며, 먹방 이용자의 소비와 제품 구매의도를 자극하고 제품 구매로 바로 이어지게 할 수 있다는 장점 때문에 많은 주목을 받고 있다.
본 연구는 중국인들의 먹방 콘텐츠에 대한 시청 태도 및 먹방에 소개된 제품을 구매하고자 하는 구매의도에 미치는 요인들을 파악하고자 했다. 특히, 중국 틱톡(Tik Tok)을 중심으로 먹방 콘텐츠 이용에 어떤 요인들이 직접 영향을 미치는지에 초점을 맞추었다. 연구결과, 인구학적 성향 중 연령대에서 틱톡 먹방 콘텐츠의 시청태도가 다르게 나타났다. 특히 50대와 20대의 경우 다른 연령대에 비해 긍정적인 시청태도를 보이고 있었다. 그리고 연령대, 학력, 하루평균 틱톡시청시간에 따라 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 20대와 50대에서 구매의도가 높았고, 고졸과 대졸이 전문대 졸업 학력자보다 구매의도가 높았다. 하루에 3~4시간 정도 틱톡을 많이 이용하는 사람일수록 구매의도가 높았다. 먹방 콘텐츠 이용동기 변수 중에서는 시간보내기와 대리만족 이용의도가 높을수록 지각된 유용성과 지각된 용이성이 높아지는 것으로 나타났다. 먹방 이용동기 중 정보, 시간보내기, 대리만족 동기, 그리고 지각된 유용성과 시청태도는 먹방 콘텐츠에서의 제품 구매의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 틱톡에서의 먹방 콘텐츠를 중심으로 중국인의 먹방 컨텐츠 소비 때 작용하는 변수를 파악하고 상대적인 영향력의 크기를 분석해, 먹방 콘텐츠 이용에 따른 비즈니스 차원에서의 함의도 도출할 수 있었다. 이를 통해 향후 콘텐츠 제작자, 플랫폼 운영자는 시청자들의 만족도를 높이기 위한 전략을 개발할 수 있을 것으로 기대된다.