이 연구는 프로축구 K리그 구단의 선수참여 사회공헌활동(CSR)이 구단충성도 및 재관람의도에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 이에 따라 프로축구 K리그 선수참여 사회공헌활동의 효과적인 방향성과 마케팅 전략을 수립하고, 이를 바탕으로 경기장에 방문하는 팬들의 충성도와 재관람의도를 높여 프로축구 K리그 관중 증가 및 산업발전을 위한 기초자료를 제공하는데 그 목적을 두고 있다.
이 연구의 목적을 달성하기 위해 프로축구 K리그1 구단 내에서 선호하는 프로축구 구단 경기를 주로 관람하는 팬들을 모집단으로 설정하여 편의표본추출법을 이용하여 5점 리커트 척도로 설문조사를 진행하였다. 총 307부의 설문지를 배포하였으며 이 중 설문지 질문 문항의 목적과는 다르게 응답하였거나 불성실하게 응답한 7부를 제외하고 300부를 최종 분석에 사용하였다.
수집된 연구자료를 분석하기 위해 SPSS Ver. 26.0과 SPSS Ver. 28.0 프로그램을 활용하여 빈도분석(Frequency analysis), 탐색적 요인분석(EFA, Exploratory Factor Analysis), 신뢰도분석(Cronbach's alpha 검사), 상관관계분석(Correlation analysis), 다중회귀분석(Multiple regression analysis)을 실시하였으며, 실시한 후 도출 된 결과는 다음과 같다.
첫째, 프로축구 K리그 구단의 선수참여 사회공헌활동(CSR)의 하위요인인 공익성과 비상업성 모두 구단충성도의 하위요인인 행동적 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 프로축구 K리그 구단의 선수참여 사회공헌활동(CSR)의 하위요인인 공익성과 비상업성 모두 구단충성도의 하위요인인 태도적 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 프로축구 K리그 구단의 선수참여 사회공헌활동(CSR)의 하위요인인 비상업성은 재관람의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 공익성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
넷째, 프로축구 K리그 구단 관중들에 대한 구단충성도의 하위요인인 행동적 충성도와 태도적 충성도 모두 재관람의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 이와 같은 결과를 바탕으로 이 연구는 프로축구 K리그 구단의 선수참여 사회공헌활동(CSR)에 관한 실질적인 기초자료 및 효과적인 방향성과 마케팅 전략을 제시함으로써 경기장에 방문하는 팬들의 충성도와 재관람의도를 높인다면 프로축구 K리그 관중증가 및 산업발전에 기여할 수 있을 것이다.