비교광고의 효과에 관한 내용분석 결과, 첫째, 비교광고의 인지적 효과에 관한 연구의 경우 지각·평가(차별화/연상/신뢰도/정보성/이해도)와 인식(회상/보유)의 측면에서 의견일치를 나타내지 못하고 있다. 둘째, 비교광고의 감정적 효과에 관한 연구의 경우 광고속성, 제품, 광고주 회사, 비교광고 실행의 측면에서도 의견일치를 나타내지 못하고 있다. 셋째, 비교광고의 행동적 효과에 관한 연구의 경우 구매의도, 상표선호도, 구매행동의 측면에서도 의견일치를 나타내지 못하고 있다. 넷째, 비교광고에 영향을 주는 상황변수의 경우 수용자 특성, 매체 특성, 메시지 특성, 제품/회사 특성 측면에서 살펴본 결과, 비교광고의 효과는 상황적 변수에 의해 상당히 영향을 받는 것으로 볼 수 있다. 따라서 계층적 효과모델에 근거한 비교광고의 효과는 비비교광고보다 이점을 줄 수도 있고 혹은 그렇지 않을 수도 있다. 이러한 불일치 현상은 광고메시지 수용자가 비교광고 메시지와 비비교광고 메시지를 처리할 때 다른 전략을 수용할 수 있을 것으로 생각할 수 있다. 즉, 상표태도변화모델(brand altitude change model) 중에서 이론적으로 가장 발전된 Petty & Cacioppo(1986)가 제시한 태도변화의 정교화가능성모델(Elaboration Likelihood Model: ELM)에 비교광고와 비비교광고를 적용함으로써 보다 더 효과적인 비교광고에 대한 측정모델을 가능하게 해줄 수 있을 것이다.