본 연구는 Ducoffe(1996)의 웹 광고 효과 모델을 근간으로 모바일 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 선행요인이 무엇인지를 파악하고자 하는 목적으로 이루어졌다. 본 연구는 두코페의 모델에서 제시된 정보성 오락성 성가심 외에 모바일 광고의 독특한 특성인 개인화와 편재성을 새로운 변인으로 제시하였다. 모바일 기기의 주 타깃인 대학생들을 대상으로 설문조사한 결과 지각된 정보성, 지각된 오락성, 지각된 개인화는 모두 광고에 대한 태도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 지각된 성가심은 광고에 대한 태도에 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 편재성은 광고에 대한 태도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 지각된 편재성은 지각된 성가심에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 지각된 개인화는 지각된 성가심에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.