VOD가 국내에 보급된 지 2년이 채 안 되는 짧은 기간에도 불구하고 2008년 9월 현재, 통신사업자 및 디지털 케이블을 통해 TV로 VOD를 이용할 수 있는 총 가구 수는 약 340만에 이르렀다. 2008년 9월 KT, SK, LG 3게 IPTV 사업자가 선정되었고 2008년 11월부터는 KT 메가 TV를 선두로 실시간 채널이 추가된 IPTV가 도입되면서 국내에서 VOD를 이용할 수 있는 가구 수는 더욱 빠르게 늘어날 전망이다. IPTV의 핵심 서비스인 VOD는 비선형적인 시청 패러다임을 근간으로 하고 있기 때문에 지상파, 케이블TV, 위성방송, 인터넷과는 다른 차원에서 경쟁의 변화를 가져올 것이다. 본 연구는 IPTV의 VOD 콘텐츠 이용과 만족의 특성, 수용 행태, 타 뉴미디어와의 차별성 인식에 관한 것으로서 수용자의 인식 및 가치를 평가할 수 있는 중요한 이론적 출발점이 될 것이다. 또한 IPTV의 조기 정착화에 기여하는 전략적 관점을 제공한다는 점에서 필요하며 시의적이라 할 수 있다.
이러한 연구의 필요성과 목적에 따라 본 연구는 인간이 갖고 있는 주관적 영역인 태도, 신념, 가치, 동기, 만족 등을 객관적으로 측정해 주는 Q 방법론을 채택하였다. Q 방법론에 있어서 주관성이란 개인의 관점에 따른 커뮤니케이션 방식을 의미하는데, 이러한 Q 방법론은 다양한 사회 현상들이 사람들에 의해 의미적으로 구성되어 관찰자의 시각이나 객관적 사실에 의한 수용자 연구가 지니는 문제점과 한계를 보완해 주고 있다. 총 31개의 Q 표본과 19개의 P 표본을 사용한 본 연구는 QUANL 분석 프로그램을 이용하여 최종적으로 4개의 유형을 발견하였다. 제1유형인 ‘사적인 위로자(the Private Comforter)’, 제2유형인 ‘만족스러운 대리인(the Satisfying Agent)’, 제3유형 ‘미완성 도우미(the Uncompleted Aider)’, 그리고 제4유형 ‘비차별적 후보자(the Undiscriminating Candidate)’로 명명한 4개 유형에 따라 주관적 수용자를 세분화했으며, 그들의 특성에 따라 보다 상위 차원을 밝혀내고 이들 수용자들의 포지셔닝시킴으로써 전략적 관점을 추론하였다.Before VOD(Video-On-Demand) introduction, program and channel selection among domestic audience had been technically depended on the broadcasters linear programming system. With the advent of ‘Mega TV' and ‘Hana TV' since 2006, the none-linear method system has provided more than 80,000 content units reaching to 3 million households by end of 2008. The purpose of the study is to explore the values and gratifications sought in the process of acceptance and use of this new medium, VOD among IPTV subscribers. This audience study employed the Q Methodology to identify the subjective typology in terms of attitude, belief, conviction, gratification, and motivation. Total of 31 Q samples were sorted by 19 P samples in accordance with a Q sort distribution. By using QUANL program, this Q analysis finally produced 4 factors: Type Ⅰ, the Private Comforter, uses VOD as private and credential medium fulfilling his/her pleasurable motive. Type Ⅱ, the Satisfying Agent, uses VOD more publicly with friends and family. Type Ⅲ, the Uncompleted Aider, regards it just as an aider that easily helps to download the TV programs they missed. Type Ⅳ, the Undiscriminating Candidate, who doesn’t sharply distinguish VOD from existing media like downloading system in the broadcaster web.