온라인 광고시장이 빠른 속도로 성장함에 따라 새로운 온라인 광고 기법이 개발되었으나 다양한 광고효과는 노출빈도, 클릭수, 체류시간 등 객관적 정보에 따른 전략이 대부분이지 수용자의 주관적 속성인 선호도와 인식의 틀에 관한 것은 드물다. 온라인에 있어 이용자는 더 이상 수동적 존재가 아니라 그들의 독특한 기호와 욕구 등 주관적 특성에 따라 커뮤니케이션을 행하며 소비하기 때문에 효율적인 마케팅 커뮤니케이션은 이용자의 이러한 관점의 이해로부터 출발할 것이다.
본 연구는 주관적 측정을 목적으로 개발된 Q 방법론을 사용하여 온라인 광고 이용자의 인식 유형을 발견하고 그 특성을 설명하였다. 모두 4개의 유형을 발견했는데 제1유형은 주목성에 매력을 느끼는 '주목적(注目的) 이용자', 제2유형은 상호작용을 추구하는 '적극적 이용자', 제3유형은 재미와 새로움을 선호하는 '재미추구 이용자', 그리고 제4유형은 논리적 판단이 가능한 광고물을 선호하는 '논리적 이용자'로 명명되었다.