본 연구는 기업연상과 소비자 반응과의 관계에 대해 제품 측면과 브랜드 측면에서 각각 독립적으로 진행되어 왔던 기존 연구들을 기업연상과 브랜드 애호도간 관계 관점에서 하나의 모델로 통합하고, 관련되는 상황요인들의 도출과 그 역할을 검증하는데 목적이 있다. 이를 위해 두 가지 기업연상의 유형이 브랜드 애호도에 미치는 영향을 기업연상과 지각된 제품품질, 기업연상과 브랜드 태도 간 관계라는 두 가지 경로관계의 구조방정식모델로 구축하여 모델의 적합성을 검증하였다. 특히 이들 경로관계에 영향을 미치는 상황적 요인으로 소비자의 관여수준, 소비자가 지각하는 기업과 제품의 적합성 등 두 가지 요인을 도출하여 이들 조절요인에 따라 경로관계가 어떤 형태로 영향을 받는지 살펴 보았다. 연구결과 브랜드 태도에는 두 가지 기업연상 모두 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 지각된 품질에는 기업 능력연상만이 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 두 가지 상황요인의 역할 분석에서는 사회적 책임연상이 지각된 품질에 미치는 영향만 관여수준이 낮을 때 더 크게 나타남을 확인한 가운데, 사회적 책임연상과 브랜드 태도 간 관계, 기업 능력연상과 지각된 품질, 브랜드 태도 간 관계에서는 관여수준의 조절효과를 확인하지 못했다. 기업-제품 적합성 역시 당초 가설과 달리 기업연상과 지각된 품질, 브랜드 태도 간 관계에서 조절적 역할을 하지 못하는 것으로 확인되었다. 본 연구는 기업연상이 소비자 반응에 미치는 영향경로를 제품측면과 브랜드 측면에서 종합적으로 확인하였다는 점과, 기업연상의 정보적 영향력에 영향을 미칠 수 있는 상황요인들을 실증적으로 분석했다는데 의의가 있다. 비록 상황요인과 관련된 조절효과 가설에서 유의적 결과를 많이 도출하지는 못했지만, 대부분의 검증결과가 당초 가설과 방향이 동일하게 나타나, 이들 조절변수에 바탕을 둔 보다 정교한 조절변수의 도출과 역할 규명 연구가 추가적으로 필요함을 확인할 수 있었다.