최근 우리나라의 환대산업이 경기침체와 신종 인플루엔자 등 악재요인으로 인하여 많은 어려움을 겪고 있으며, 이로 인한 경영상의 압박을 받고 있는 상황에서 특정 호텔을 떠올리게 하는 브랜드 퍼스낼리티를 통한 호텔의 새로운 이미지를 구축하는데 도움을 주고자 한다. 이러한 결과는 마케팅의 한 방향으로서, 호텔기업에서는 차별화된 브랜드 전략을 위해 새로운 전략방안이라고 사료되어지며, 보다 장기적으로 생존할 수 있는 방법과 전략상의 시사점을 실증분석의 결과로부터 도출하여 탐색적인 기초자료를 제공하는데 큰 의의를 갖는다.
본 연구는 Aaker(1997)의 연구에서 나타난 5가지 차원의 브랜드개성을 중심으로 일반인들을 통한 예비조사를 거쳐, 전문가들에게 본 조사를 실행하였다. 서울시내 특1급 호텔 10곳을 선정하여, 브랜드 개성을 조사한 결과, 총 8개의 요인으로 추출되었고, 그 중 '세련된' '신뢰하는'이라는 브랜드퍼스낼리티 요인이 특1급을 상징하는 대표 요인들임을 알 수 있었으며, 더 나아가 10개의 모든 호텔들이 각기 서로 다른 이미지의 브랜드 개성을 표현하고 있어, 차별화된 인식 속에서 만들어 낼 수 있는 또 하나의 마케팅 방안임을 시사할 수 있다.
본 연구를 통해 궁극적으로 브랜드 개성은 브랜드와 고객간의 유유상종처럼 특정 브랜드에 대해 밀접한 관계를 형성하며, 이렇게 형성된 브랜드가 긍정적일수록 구매의도나 선호의도, 나아가서는 브랜드 충성도가 높아지게 되어 강력한 브랜드 자산을 형성하는 요인이 될 수 있음을 강조하고자 한다.